品牌危机管理,借助议题打造新价值
作者:Linda
2020-05-20
摘要:想让社群营销的效果更加放大,品牌其实可以选择适当的公众议题,借助议题的力量打造品牌的新价值。然而,公众议题一旦操作不当,品牌就会迅速中箭落马,如何获利···

数位营销时代,企业究竟应该聚焦哪些营销重心?社群营销、电商营销、新零售、内容营销这些关键字可能是多数人讨论重点,唯独公众营销鲜少出现在数位营销讨论当中,或者说,数位营销人员一直都没有意识到其实“公众营销”早就存在于社群、内容营销等主流工具及方法中。

公众营销并非是数位营销风行后才出现的观念,反而一直存在于传统营销中,公众营销包含“品牌公关、公共议题营销、公益营销”,甚至“政治”这类公众议题也被归入其中。

企业在进入数位营销时代后必须特别建立公众营销思维,最主要是因为社群崛起,造成企业在遇到危机公关时,过去的做法已经不适用了。社群在品牌危机的时刻所扮演的角色与造成的影响,不仅带来即时的冲击,甚至短时间内就会引发品牌价值的破坏,其后座力的强大程度,并不是如:产品出错、发言不当等过往可以想象的常见危机可比拟的。

不过,如果懂得利用公众营销,也可能为品牌价值带来飞跃性的成长。而想利用公众营销为品牌增添价值,企业又应该如何做?若由过去一些反面案例来思考,企业于平时公关发言、营销过程当中,究竟有哪些事项需要注意,以免误触公众议题地雷,引发不可收拾的品牌危机?

 

公众议题就怕出包,引发社群恶感延烧

以近一年内发生过的两起餐饮业品牌危机事件为例,包括“西雅图咖啡”低价豆混高价豆销售事件,另一起则是在一连串饮料店跪中事件里受伤最重的“一芳水果茶”。

如果从一般品牌公关角度来评估,将低价豆混充高价豆出售,这不只是产品面问题,更牵涉到商誉问题;然而,比起一芳水果茶因一则品牌声明瞬间引爆品牌危机,导致舆论延烧,接连关掉许多家门市来说,西雅图咖啡的危机强度似乎低上许多,甚至若第一时间就承认错误,说不定就能安全迅速的解决品牌危机。

在一般认知当中,餐饮业如果在产品安全及商誉上犯错,通常都会遭受比较严厉的指责及惩罚,那又为什么在这两起案例当中,反而是“非产品面”发生的问题所造成的伤害更大?这就要回归到公众营销的层面来讨论,当企业所犯的错误是属于公众层面,那么就容易激发多数群众的愤怒。如果西雅图咖啡只是于产品上出错,对于非消费族群、或平时没有喝咖啡习惯的民众来说,比较容易保有置身事外的态度,但若品牌是在公众议题上犯错,就很容易将非消费者也拉进危机战局当中。

这时,品牌的危机不仅会在社群上延烧,还会再结合以公众议题为主的媒体,进一步扩大危机强度,如果企业本身属于连锁型企业,还有可能连带引发骨牌效应。这就是公众营销的核心所在,最关键的就在于“公众”这二字。

 

找对议题连结,品牌好感也 up up

因为误踩公众地雷因而爆发品牌危机者,其实不在少数。正如前面所提到的,由于公众议题可能涉及的层面相当广泛,许多企业在环保、世代、甚至性别歧视等各种议题上,一旦有不当发言或不够谨慎的行为,便会造成比产品出包还强烈的品牌价值伤害。

但这并不是代表公众议题只会为品牌带来危机、造成反面案例,还有更多品牌都因为妥善将公众议题与品牌连结,反而借此提升民众对品牌的好感度。这也正是为什么企业必须理解公众营销,并且懂得如何善用公众营销之主因。

当企业在面对公众议题,特别是与政治相关的部分时,常常会为了怕被贴上标签而习惯避而不谈或选择回避,其实来到现今的数位营销时代,这个观念已经必须修正了。企业的正确观念应该转换为,通过理解社群等数位营销趋势现况,尝试将公众营销与产品、品牌营销结合,借力使力才是更有效创造品牌价值的方式。

 

让每次消费,都与梦想与价值挂钩

因此,在社群为王的时代,公众营销才是让企业胜出的关键加码所在,它的威力之强大,可能让一个新创品牌一夜闻名,也可能让知名品牌瞬间落马,但想要将公众营销导入社群营销环节当中,提高品牌价值,企业应该洞察其背后的关键,执行起来也能更精准放大营销效益。

公众营销能成为企业传播放大器的最主要原因,是人们都崇尚有理念的品牌,当企业连结了梦想及公众理念,又能让消费多一份价值。比起产品、服务,品牌愿景所能产生的价值更加强大,也能影响更多人。最典型的就是近几年越来越被重视的社会企业,每个社会企业的存在都是希望通过产品、服务解决某个社会问题,这便是一种公众营销之体现。

提到公众营销,有些人可能会与公益营销直接画上等号,或是混为一谈,公益组织普遍是非营利、以捐款为主,而社会企业所涉及公众议题或许跟公益关怀有关,但大多是直接从产业层面切入,例如:环保、教育或产业关怀等,以求改变环境。过去一提到社会企业,普遍印象是非营利单位,且难以存活。但近几年开始出现如“鲜乳坊”这类以改变产业现况,并为消费者带来更好产品体验之社会企业,同时还通过社群营销累积声量产出获利。

因为公众议题本身就具备相当社群特性,如果企业懂得将公众营销思维导入品牌经营策略,将其与品牌连结,则有助于吸引更多潜在精准受众。但公众营销能否真正为品牌赋能,关键还是在于企业连结了什么议题,与导入公众营销的方式。

 

基础策略,从 TA 观点来思考议题

平心而论,并非所有企业都可以跟社会企业一样,以公众价值为优先思考,不将营利视为最重要的目标。但这并不代表无法将公众议题与品牌理念连结,建立公益营销价值。以企业端来说,最简单的执行方式,便是思考可以如何跟非营利组织连结。

今天任何一个公众议题,无论是环保、动物保护还是教育,其实都存在相当多的非营利组织在推广、经营,而一般企业可以切入的机会点便是将销售与这些非营利组织连结,甚至深入参与这些非营利组织所进行的关怀活动。如此做法跟一般发生了重大危难,或是时事带动的公益议题出现时,许多企业们单次捐款的概念不同,企业一旦锁定关注的领域议题,就要将其视为品牌经营的一部分、持续进行,而非有重大议题出现才有所行动。

另外,既然将公众议题视为品牌经营策略的一环,因此在选择连结的议题时,也必须慎重考量,如果议题选择无法跟品牌本质有效连结,那么即使品牌形象再好,也无法将效益转换为价值,不论投入再多资源,终究属于无效营销。

就如同明明是宠物用品品牌却去连结环保,母婴品牌却持续将营利资助动保组织,那其实连结度就相当薄弱。值得留意的是,即使连结的议题与企业经营者理念相关,只要与品牌本身的连结度过低,也会让策略沦为单纯的公益行为,而非公众营销。

除此之外,欲连结的议题也可换个角度思考,既然公众营销目的是希望通过社群营销放大成效,那么从目标受众或既有消费者方面来探查、寻找连结的议题方向也是个适当方式。

 

进阶策略,融入自家产品、服务设计

当企业准备好要将公众议题导入品牌经营中时,就必须更深入观察消费者可能存在的问题,找出自身的产品、服务可切入方向,同时检视此问题是否建立于大众普遍面对之公共事务上,进而于社群营销环节产出最大化扩散效益。

而在导入公众营销后,并非代表品牌必定会朝向社会企业的方向发展。除了前面提到鲜乳坊以单一乳源、友善酪农角度作为产品开发初衷外;也有家具品牌通过探查高房价问题造成民众普遍只能租屋,而必须频繁搬家此公众问题,开发出适合拆卸、安装、运送的家具。

上述这些通过观察公众问题、寻找商品切入机会之企业都并非社会企业,但也都尝试解决某些既有的公共问题,可以算是将公众营销植入品牌经营相当典型的案例,也因为导入公众特性,因此推出就通过社群营销迅速扩散,进而利用群众募资渠道,有效累积品牌发展的初期动能。在社群营销当道的今日,若想通过社群来放大营销的成效,公众营销已是企业必须重视的经营要素。


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