实际上，今年“十。一”黄金周，返券仍是各大商场的主旋律。商家为何如此钟情于返券促销，对直接打折等促销手段却付之一晒。直接打折和返券哪个对商家更为有利？

    安永会计事务所内部人士告诉《财经时报》：事实上，直接折扣比返券更加划算，相比直接销售折扣来说，返券不会减少商家的营业税。

    现行税法规定，如果销售额和折扣额在同一张上分别注明的，可按折扣后的余额作为销售额计算增值税。而返券促销中，顾客将所有的购物券都用于换取等值商品。在这种情况下，所赠商品则要计算缴纳增值税。

    专业税务人士举例，商品打8折销售与“满100送25券”，两个促销方案折扣相同。通过计算，采用直接折扣的方式可以降低企业的税负，直接增加企业净现金流。明显优于返券销售。

    既然如此商家为什么会首选返券呢？上述安永内部人士指出：直接打折的话，会直接冲减收入，导致毛利减少；而返券的话，这是一种不确定的事项，客户有可能使用，可能不使用；起码在毛利上返券会比打折好看的多，由此毛利会影响到其他财务指标的分析，报表更为好看。

    如此看来，商家煞费苦心搞返券，只是为挣得一个人气，名分，企业的真金白银的流入流出倒在其次了。

   市场风险

    以此看来，百盛此前的返券行为合理合法，安永质疑百盛的返券行为的风险性，似乎有些过于苛刻。但隐藏的事实远非如此。

    北京市海淀区国税局内部人士告诉《财经时报》：北京市对购物返券销售方式的企业有两种不同的收入核算方式：一种是将现金销售额及购物券销售额一并计入销售收入，并据此计提销项税金；另一种是将礼券销售收入计入“销售折扣”，计提销项税金时从销售中扣除这部分收入额。

    实际上，几乎所有的零售企业都采取了第二种计税模式。这种方式的核算看似将返券收入计入了销售收入，实则扣减了销售收入，少计提了销项税金，少缴了应纳税款。通过返券逃避部分税项，这才是商家普遍采用返券促销的根本目的。