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营销战略新思维:1P营销
2006-08-08 10:19 来源:中国管理传播网
 摘要:

       4P营销战略讲的故事很简单:在同一行业内部任何一个企业都要与他的同行业竞争对手竞争同一群目标顾客,除非他的产品和服务的性价比优于竞争对手,否则输掉竞争,被淘汰出局。这种竞争可以用比拼多花少收导致利润下降甚至亏本来描述。也可以用4P的公式来描述:利润=1P-3P。这里的1P是价格,它是企业的收益同时是顾客的成本;3P是产品(product),渠道(place)和促销(promotion),它们是生产者的成本同时是顾客的价值。营销就是营销3P收益1P,赚取1P和3P之差。为了争夺顾客,企业之间必然进行降低价格(1P)和提升3P质量的竞争,即少收多花的竞争,其结果必然是企业和行业利润不断下降!所以4P营销的本质是B和B(企业和企业)之间对C(顾客)的零和游戏,互损竞争。这种营销的过程是残酷的,结局是悲剧的!

  4P营销的思维是直线的、竞争的、互损的,而1P营销的思维是网状的、竞合的、多赢的。1P营销把营销的根本问题归结为价格问题,即如果企业能少收或不收顾客的钱,使1P尽量趋近于零销售,营销3P就好做了!问题是如果1P趋零,那么利润=0-3P=-3P,等于亏本!企业到哪里找利润呢?除非同一产品或同一生产过程,或同一渠道,或同一促销过程(即3P)有多功能多价值,因而可以同时卖给(或同时有利于)两个或两个以上的顾客,其中一个顾客就可以在获得超低甚或零价格的产品的同时还能使企业赢利。因此,1P营销战略也可以归结为企业在为目标顾客创造价值的同时怎样也为第三方顾客创造价值,在为自己的企业生产3P的同时怎样也为第三方企业生产3P。这样,如何发现互利的第三方,如何同时为第三方创造价值,是1P营销战略的关键所在!

  有了第三方顾客和目标顾客同时受益,有了第三方企业同自己的企业同时负担3P的成本,企业就可以少收或不收目标顾客获得3P的价格而仍然可以赢利。见图2。

  信息经济、知识经济和网络经济为企业提供了给第三者创造价值的客观基础。我们可以列举无数的例子说明当企业为目标顾客创造价值的同时也为第三方创造了价值。例如,电视节目为观众创造娱乐的同时为企业创造了信息传播价值,企业支付广告费用之后,观众就可以免费享受节目。报纸、互联网更是如此。我们也可以列举无数的例子说明当企业为自己生产3P的同时也为第三方企业生产了3P。例如电影《无极》和TCL联合广告;彩乐与药店联合渠道;烹调与厨师培训同时生产,果农与养蜂相互增加产量等。因为有了第三方企业共同支付3P的成本,就为企业向目标顾客降价提供了空间。

  IntelInside的案例

  特定的经济模式,决定了与该经济相对应的市场结构;而一定的市场结构,又决定了该市场环境下的营销方式。1P营销理论就是在知识经济和网络经济这种新的经济模式下,消费者和竞争者多元化的市场结构下出现的全新的、革命性的营销理论。

  由于Intel产品的特殊性,联合营销是Intel营销中最为重要的一种方式。CPU是电脑内部的组件,同电脑、键盘、显示器等外部设备不同,不具有外显性,无法被普通消费者识别,因此很难建立同消费者之间的直接联系,也很难直接触及到终端消费市场。Intel公司创新性地想出了IntelInside的方式,在每台装有Intel处理器的电脑上都贴上一个标签,写上IntelInside,用最直接的方法告诉消费者,Intel生产的CPU是电脑的内核,它是电脑高质量运转的保障。通过这样的方法,Intel得以建立自身品牌形象,并触及到最终用户,从而影响最终用户的购买决策。Intel的这种营销方式大家都很熟悉,并被引为经典;但可能没有人知道在这背后,是多少金钱和实力的支撑。

      IntelInsideGroup员工们每天的工作就是审查各个电脑制造商提交的广告申请,检查他们即将投放的广告(包括路牌和电视广告)中是否按照Intel的规定,进行了正确的、合法的品牌提及,在此基础上,根据所涉及的Intel产品类型,评定他们能够从Intel获得的广告费报销等级。最高的报销额度甚至超过整个广告费用的70%。在这里,Intel就是一个典型的替别人花钱的第三方。Intel愿意为其他电脑厂商支付广告费,即营销成本,是因为Intel自身做广告的效果不理想,也不一定能直接、准确地传递产品信息。而CPU的用途就是装置在电脑上,支持电脑的运算,那么电脑厂商的目标消费者就是Intel产品的直接用户。通过分担电脑厂商的广告费,Intel能够在电脑的广告外,添加自己的品牌和产品信息,保证自己的品牌熟悉度和忠诚度。Intel还可以通过这种方式,控制电脑生产厂商的产品选择。比如Intel现在主推双核CPU,那么凡是采用双核CPU的产品,包含双核信息的广告就能够获得更高的报销额度,相应为生产商更多的降低营销成本,使他们有动力主推双核处理器的电脑,并向消费者推广和传递双核这种新的技术信息。因此现在当我在路上看到各个电脑厂商的广告牌,或者在电视上看到他们的广告时,我都会忍不住的提醒自己,其实这些广告大部分的费用都并不需要电脑厂商自己支付,都是Intel替他们花的营销成本呢!

  除此之外,也有其他很多1P营销得以运用的机会。例如Intel在4月初在全国举行的校园巡回宣传活动,就有很多电脑制造厂商自愿参加,参与组织并分担一定的费用。如提供特殊的产品优惠折扣,赠送奖品,参与组织等。他们之所以愿意为Intel的营销活动支付费用,是因为借助Intel的品牌号召力和在学生中的影响,他们能够接触到大学生这一他们的目标消费者,尤其是IT知识丰富的消费者。这部分顾客不但自身购买动机强,他们对周围的普通消费者也有很强的影响力,对其他人,如他们的同学、同事、家人、朋友的电脑购买决策都有很大的影响。在他们心目中树立自己的品牌形象,对电脑制造商而言具有很重要的意义。而Intel组织的活动能够在一个有限的时间里将这些人聚集到一起,电脑生产商也就能够借助这个机会,向他们传递自身产品信息。因此,电脑生产商都纷纷申请加入Intel这次的校园巡回宣传活动。

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