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    SIA：保持警醒 持续改善

　　商业航空在过去的数十年一直在持续增长,而从业者却在为了维持稳定的利润率水平而绞尽脑汁。

　　业内一位高管很好地总结了这种赢利的艰辛:“我们最早开始飞行的时候,希望的是飞机能到达目的地;几年后,我们的希望是飞机能准点到达;如今我们飞行时希望的是能赚到一块钱。”“9·11”恐怖事件导致一些主要的航空公司寻求破产保护(美国航空公司、美国联合航空公司)。同时,廉价航空公司的出现更加重了航空业内部的竞争冲击波。

　　而新加坡航空公司(SIA)的利润一直以来都高于行业内的其他竞争对手,显得极为突出。在这个低迷的行业中,新航从未在年度报告中出现过亏损,反而获得了丰厚的收益。

　　它是如何在全行业表现低迷的情况下保持每年丰厚利润的呢?秘诀在于,它建造了一个动态的“发现需求体系”,这一体系保证了所有的环节都在为满足变幻不定的市场需求而努力,同时最为重要的是,它保证了新航持续的警醒与调整。我们认为,这一经验适用于任何希望在高度竞争的市场环境中不断取得成功的组织。

　　“不放走一个机会”

　　新航为搜集顾客需求信息建立了严格的制度。这一收集制度,从一位副总裁开始一直贯彻到公司的每个角落:一位副总裁负责顾客的褒贬意见,每份收到的意见都必须进行确认、调查、后续跟踪,甚至表扬信也要如此。 新航每月还要在所有的固定航线及各级别的机舱内收集近12000份问卷,以确保掌握整个系统的强项和缺陷,并按照地理位置、机场、航线和舱级分类。这种分析会具体到每一个小部门,以发现服务体系中的缺陷,进一步了解自身的优势。

　　新航通过综合的顾客反馈系统收集了大量反馈意见。尽管如此,顾客还会把许多意见口头传达给一线员工,尤其是空乘人员。高级副总裁叶金华曾解释说:“我们同样认真看待口头意见。一个人只有在非常愉快或是非常生气的情况下,才会坐下来写点儿什么。但总有许多不大要紧的事情,人们根本懒得写出来。如果有乘客向空乘人员提到菜有点儿咸了,这名员工就会把这句评价转达给经理,经理会联系管理餐饮的负责人,餐饮负责人会通知厨师。因此你要是不听取空乘人员的意见,就会放走一个改进机会。我们不能那样做。”

　　认真地倾听并了解顾客并非易事。新航的策略是,在倾听需求的同时,预测需求的可能性。“有时候乘客无法告诉你他需要点儿什么,因为他们也想不到。我们应该帮他们想到，我们要想到顾客自己还没意识到的需要。”新航前高级副总裁沈家伟表示，“我们研究数据、观察消费者,以更加了解他们,这样我们才能预测到他们的需要。”

　　航班提醒服务的推出说明了预测乘客需要的重要性。当新航开发机上电子邮件业务时有人表示怀疑。“有人说飞机上是他们唯一能摆脱工作与老板的地方,联系不上才好呢。然而我们研究了最初的反馈后发现,乘客很喜欢这项服务,因此我们便开始提供这种便利。如果你不喜欢,不要用它就是了。通常商务人士在离开办公室前的最后几小时,都会感到紧张。有了这项服务,我们就可以对他们说,‘放松,你不必这么焦躁。你可以到飞机上慢慢处理最后剩下的问题。’我们发现了这种趋势,就尽量做到超前。”叶金华回忆说。

　　“我们必须赢利”