事实是伊莱克斯在中国的失败并不是高端失败而是低端失败，因为伊莱克斯在中国市场就一直没有走过高端。

　　细数近几年中国家电市场上的洋品牌换帅，最频繁的非伊莱克斯莫属，从亏损 6000 万后请来刘小明到白桦志，再到空降的唐佳敦，到今天的薛佳玲，三年时间五易其帅，从中折射出伊莱克斯在中国家电市场的无奈和失落。这家全球最大的白色家电品牌在华十年，似乎走的每一步都那么踉跄和拘谨，连年亏损的事实已经证明了这家拥有近百年历史的欧洲品牌至今没有找到一条走出中国家电市场高端迷雾的道路。近段时间坊间热论的伊莱克斯在中国高端努力的失败，笔者认为其实是一种误解，事实是伊莱克斯在中国的失败并不是高端失败而是低端失败，因为伊莱克斯在中国市场就一直没有走过高端。

　　战略的失误

　　高端没走成低端没走好，中国市场的失意与伊莱克斯在全球其他地区所向披靡的姿态形成了鲜明的对比，有人据此形容伊莱克斯在中国的惨败是其全球市场拓展的一个“怪胎”，笔者认为导致这种现象发生的主要原因在于其中国战略的失误，这种失误表现在产品力、产品线、渠道、侧重度和传播等各个层面。

　　首先在战略制定方面，伊莱克斯总部对中国市场的轻视导致了其今天的恶果，从 1996 年全面进入中国，伊莱克斯在华的十年可谓摇摆不定，从当初短期的猛攻高端不见成效到自降身价投身价格战再到回归高端，往来反复使其品牌定位极其模糊，伤害了品牌形象，流失了大量潜在的消费群体。其实，刚刚进入中国的伊莱克斯通过其独具特色的品牌形象、宣传方式确实对中国家电界是一个震撼，对消费者也产生过强烈的吸引力，但遗憾的是该战略没能延续，其自给自足的指导方针、过于本土化和缺乏张力的产品、品牌定位的频繁更迭，所有这些都对处于品牌培育期的伊莱克斯来说无异于釜底抽薪。

　　其二，对高端产品的界定不清也是伊莱克斯败走中国的主要原因。所谓高端产品，并不是价格比竞争对手高出 30% 或者 50% ，而是你对消费者提供比竞争对手产品更多价值的能力，每个人都有成为世界冠军的愿望，但最终的结果是看你有没有成为冠军的能力。消费电子领域一个最大的特点就是产品更替变化太快，所有的厂家就像在爬坡，爬到坡顶来一场大水被冲下去再往上爬。同样是欧洲劲旅，西门子直到去年才宣布其在华业务实现扭亏为盈，亏损八年的低落并没有超出其心理预期反而一如既往地坚持其高端战略，这样的品牌一旦在中国市场活下来对所有的品牌来说都将是一个相当可怕的竞争对手，伊莱克斯显然不具备应对这种局面的能力，也失去了与西门子同台竞争的机会。

　　其三，产品一直没被国内消费者认可是高端。伊莱克斯在中国市场一贯的做事原则是低价扩张，通过收购破产或没落的电器厂家来实现规模生产，这些都无妨，但关键的是其收购过来的工厂设备、原材料、工艺、技术在原来的基础上并没有出现大的改观，产品还是原来的产品只是换了个洋名字，只要去销售卖场去转转就可以很明显地看出，无论从产品功能、工艺设计还是品牌美誉度，伊莱克斯甚至连国内品牌都竞争不过，更不用说与日韩等高端产品了，依靠没有吸引力的产品仅靠洋名字就想在日渐成熟的中国市场成功的做法已经不合时宜，而伊莱克斯却固守了十年。

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