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品牌代言人的风险规避
2007-09-30 15:52 来源:
 摘要:

  牛津管理评论[oxford.icxo.com]消息:品牌代言人是把双刃剑,当明星代言给企业创造巨大效益的同时,名人广告本身也蕴含着风险。

  中国足球队进军世界杯的成功,使中国足球和米卢的声望达到顶峰,重金聘请国足队员和米卢做品牌代言人的企业也纷至沓来。然而,当中国队在世界杯上一路惨败,无功而返后,足球和米卢的人气急剧下降,众多赞助企业叫苦连天,备受打击,有些地方还出现了球迷砸米卢广告牌的事件。其中损失惨重的广州怡冠只好重新拍摄广告片,据说今后再不打算聘请其他名人代言了,可见其“一朝被蛇咬,十年怕井绳”。

  歌手高枫担任浩男西服品牌代言人后不到一个月就突然去世,代言合同成了一纸空文,使浩男西服蒙受巨大损失;毛宁担任开尔服饰品牌代言人后负面新闻不断曝光,开尔品牌深陷窘境,叫苦连连。

  其实,类似这样的案例不胜枚举。当企业将一个品牌的形象和一个代言人联系在一起时,他们之间实际上已经建立起了“一荣俱荣,一损俱损”的关系。由于品牌代言人的形象品质不是恒定不变的,明星又不享有事实上的隐私权,他们的一举一动都会被媒体所放大,这使得企业一直处在因品牌代言人不当言行而使自身遭受损失的风险中,所谓“城门失火,殃及池鱼”,企业要为代言人的负面影响埋单,有时负面影响的时间远远长于代言时间。

  关于品牌代言人之间的官司近年来屡见不鲜,例如瑞士“MONTEGA”手表公司认为品牌代言人罗纳尔多长期不上场踢球,导致该公司的产品销量不佳,起诉罗纳尔多要求赔偿1000万美元。

  品牌代言人的风险是多方面的,诸如明星丑闻曝光、明星过气贬值、明星“花心”为多个品牌代言而稀释品牌价值等等。那么如何有效事前规避品牌代言人风险?一旦风险危机出现后,又如何采取有效措施将由此带来的损失降到最低程度?

  1、建立科学的代言人评估指标体系

  企业选择明星作为品牌代言人,不能简单依据知名度等因素草率决策,应该建立科学的代言人评估指标体系,全面评估品牌代言人魅力现状及未来发展走势。“品行不端的明星忌用,绯闻不断的明星慎用”,遴选品牌代言人一定要作详细的调查,谨慎筛选出最佳人选,将使用品牌代言人的风险控制在最低限度内。

  建立科学的代言人评估指标体系应该从一下几个方面考虑:知名度、气质形象、性格特点、亲和力、品质精神、才艺水平、公众评价、发展趋势等。

  建立科学的评估指标体系应进行充分的市场调查,深入洞察目标消费者的内心,他们对明星的偏好、期望及反感等等,因为明星代言的最终目的是要打动消费者的心,消费者不认可或者排斥某个代言人,企业的一切努力都会付之东流。

  西安18岁的小伙刘亮因西安“宝马案”而一夜成名,某汽车厂商在没有全面评估刘亮的情况下盲目草率选用其为形象代言人,结果令该汽车厂商后悔不已。

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关键词:品牌   代言人   风险规避      

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