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酒水企业团购策略的五大误区
2008-05-12 11:31 来源:
 摘要:

  最近几年,关于酒水行业的团购开发成为白酒渠道拓展一个热点,也有人称之为酒水渠道仅存的蓝海。2008年春节已经过去,众多的酒水企业依然毫无建树,团购策略的五大误区依然有力的呵护着观念不新的酒水企业。

  一、临时抱佛脚

  团购企业每年都搞,平时大会小会也都高喊重视,特别是春节到来前夕更是如此。但企业通常的作法是依靠传统的团购模式去想当然的开发,可见传统的东西改变起来是多么艰难。传统的团购营销模式主要有三种渠道:一是依靠平时积累的人际关系,托朋友找关系,想法设法签下“人情单”;二是依靠人海战术,凭借三寸不烂之舌和跑不断的腿,死缠硬磨签下“辛苦单”;三是依靠“糖衣炮弹”,为单位负责人提供高额贿赂,提心吊胆签下“回扣单”。可见,虽然企业每年都搞团购,但基本是按照习惯做事,创新更是无从谈起。

  客观意义上而言,企业仅仅把团购客户的营销看成是节假日的特殊营销活动,忽视了持续营销和定制服务的重要性。通常临时上阵磨枪导致企业缺少整体团购系统的运营策略,销售人员观念陈旧,销售队伍素质乏善可陈,销售手段落伍等均是企业团购做不大的主要原因。

  改变的唯一办法就是充分重视,把他当作一个系统的渠道去开发,并不断地坚持,效果自然会更好。特别要扭转团购是一次性销售的短视心理,而是要表明团购是一个持续的营销过程,每时每刻都有很多团购的订单在四处消费,中国婚丧庆典消费能力的开发是团购企业永远的功课。

  二、重视细分市场是强有力的竞争力

  很多酒水企业往往单独开发团购产品这是无可厚非的,赋予这个品牌消费群体更需要的是品牌体验和精神需求,在细分市场的竞争上这点也是很有竞争力的。但现实情况是很多企业把这点当成了市场竞争的利器,导致市场价格混乱,为假货泛滥提供温床。而企业打假能力的短板更是客观上使得市场更为混乱,价格混乱的产品是团购产品的大忌。

  不管是企业、婚宴庆典的采购还是个体的采购送礼,他们的潜在需求都是希望所采购的产品有个性有档次,而且不希望价格过于透明和混乱,哪怕是采购人员有灰色猫腻也是一样的心理。所以这点是很多企业不太明了的误区,导致很多订单被人为的剔除。

  同时也不能忽略采购人员对产品的品牌认识,光有企业的大品牌是远远不够的。今年春节其他大企业都表现平平,没有建树,唯独五粮液出重拳推出团购专用酒,直接在酒瓶中央标注“团购专用酒”并以其命名,结果是这种愚弄消费者的大手笔被业内人士堪称为一大败笔。这种没有任何品牌诉求,单纯为团购而团购生产的酒没了灵魂和气质,在消费者眼中,它和原酒以及给其他厂家订制的低档酒没有任何区别,给人的感觉也是企业在应付消费者。在很多城市投放的大量电梯广告成了人们品评取笑的对象,销量自然少的可怜。企业这种尝试的勇气值得鼓励,但作法实在是缺乏水准,让人遗憾之至。

  三、渠道上过度依赖经销商

  很多酒水企业在各大城市都有独立经销商的办事机构和营销队伍编制,企业一方面可以鼓励经销商大力开发客户,另一方面又能够大力拓展团购客户的持续跟踪服务。于是出现了抢单砸价、盲区出现等诸多现象,最为普遍的一种现象就是厂家的服务无法满足客户需求的时候,往往利用经销商让利扣点或以其他方式补贴,这样市场秩序逐渐变得混乱,致使团购开发队伍逐渐变成价格和经销商的工具傀儡,能力大大退化。

  实际上,厂家要想在和经销商深度沟通和协调的基础上将各自开发、合作开发等方式充分利用起来,就必须要运用自己的开发队伍去弥补开发经销商无力和无法操作的市场,既要建立起自己的客户群体和档案,也要在售后服务、送货、日常维护、合作开发协调等方面加强沟通,并保持各自系统的成长和升级。

  四、服务理念短视

  酒水企业对团购客户的售后服务理念十分淡薄,只有在节日来临时才想起老客户,去年团购的不满和牢骚往往今年依然记忆犹新,没有及时解决沟通的遗憾留了一年。

  导致此种现象存在的最根本原因,笔者认为是由于很多企业仅仅把一个团购客户看成一个集体,认为只要与他们领导搞好关系,再加之价格的优势就能获得成功,而往往忽视了关注集团中的个体消费需求和创造体验价值。曾经有个企业采购将某大型酒水企业的产品当作年终福利发放后,个别员工反映酒水上头,口感一般。当采购人员把这个问题反映给酒水企业后,该企业反映淡漠。第二年当有的员工知道又要采购该企业酒水时,一封匿名信告到了董事长那里,结果攻关多时的努力功亏一篑。所以说团购虽然决策简单,集体采购,但忽视个体需求一样难以成功。如果企业能和采购客户结成战略同盟,共享资源和优势,共同创造价值,那么这就是我们所说的团购中的黄金客户了。

  五、把团购和批发混淆一谈

  打开网站,我们会看到很多的酒水采购网、团购网、批发网,甚至很多专业人士也认为团购和批发没有什么区别,这是大错特错的。单从概念而言,两者的区别也是很明显的。批发是产品以多购优惠的形式销售,所面对的客户可以是消费者、批发商、零售商,也可以是三四级市场的代理商,甚至是企业和个体团购。而团购只能是直接采购用来直接消费的个体或者团队代表,前者产品可能还继续流通,后者产品基本上就被消费掉了,当然个别客户将产品返回市场流通就是个案了,也是团购营销中需要极力避免的情况。

  通常二者混淆后,会导致产品市场秩序的极大混乱。如价格混乱、流通各阶次利润无法保证、消费者对产品产生怀疑、假货滋生等等。这些任何一条出现,都可能在激烈的市场竞争环境下把产品推向死胡同。但事实上两点也可以避免出现这种情况:一是经典的团购产品不走大流通批发市场,只在特通和现代商超销售;二是建立有竞争力的团购政策,并有效甄别团购的真伪,使得团购有着自身独特的战略优势。毕竟团购的营销半径小,利多于弊,但还是要切忌,享受特殊团购政策的产品不能再次批量流入市场,否则千里之堤,溃于蚁穴。

  总之,酒水企业的团购唯有坚持不懈且持之以恒方能成大器。

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