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顶级品牌的中国式生存
2008-05-12 11:53 来源:
 摘要:

虽然都知道购买奢侈品只是少数人的生活,但最近纽约第五街、巴黎香榭丽舍大道、伦敦牛津街、澳大利亚悉尼皮特街和香港铜锣湾,这五个顶级奢侈品店集中的“圣地”,人流似乎少到令人多少产生点儿萧条感。

    原本作为奢侈品最大市场的欧洲、美国和日本也相当低迷,而还是发展中国家的中国,奢侈品发展反倒势头迅猛,各大顶级品牌纷纷登陆大陆拓展消费群:2007年,中国在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品(不包括私人飞机和游艇)上的消费已经达到80亿美元,成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。

    以北京为例,10年前,为数不多的几个奢侈品牌还仅仅集中在王府饭店和国贸商城里,可在2007年4月开业的台湾连锁商场新光天地导购指示牌上,已经能看到很多大名鼎鼎的字号了;2007年10月,香港首屈一指的高级品牌专门店连卡佛在北京金融街开幕;2008年5月,Hermes中国旗舰店也将在已经竣工的银泰中心开业,而它的隔壁则是Cartier(卡地亚)和Giorgio Armani(乔治·阿玛尼)。此外,进入中国15年以来,路易威登年平均增长率从未低于50%,中国已是路易威登的第三大消费群体,仅次于日本和美国。

    这些受到世界上众多明星商贾追捧的顶尖品牌,能否一帆风顺地在中国本土市场扩张他们的奢侈帝国呢?

    工薪阶层的薪水偏低和注重储蓄的消费观念,可能会使奢侈品之于边缘的潜在奢侈品消费人群只是如同参观博物馆。但更为严重的是,中国本土存在的假大牌制造商,也就是大家耳熟能详的“A货”市场,将使这些品牌面对同海外完全不同的竞争环境。

    在一些精品服饰店,前几年满是LV、华伦天奴的仿版,由于政府的三令五申和大规模打假行动,这些仿版才基本消失。可最近这些大牌在街边小店又能找到了,Chanel、Chole、Gucci、Dior,Prada, Ferragamo,Loewe……应有尽有。这些仿版的A货的质量还说的过去,最重要的是低于大牌的十几倍的价格,自然受到追捧。

    购买A货的通常有两类人:一种人只要样式好看,做工精细,价格公道,而对印在上面的那几个英文字母及其背后源远流长的文化完全没有概念。另一种人则经常翻阅各种时尚刊物,深受奢侈品宣传的影响,清楚的知道这款包的设计师是谁,知道是哪年的款式,知道曾经有哪位名人用过,但是,就是不知道自己什么时候能有足够的闲钱买一个。对于这些人,购买奢侈品所需要资金的边际效应是难以承受的,物美价廉的A货理所当然的成为平衡矛盾的上佳选择。

    有这样一批忠实消费群的支持,制假商不需要支付昂贵的设计费和品牌经营费,仅靠拷贝和贴标就可以轻松获得丰厚的利润。因此假大牌的市场难以一时灭亡。今天我可以不拷贝政府公告保护的几大品牌,但是马上我可以拷贝其他大牌,只要有丰厚的利润,制假商和售假商就不会放弃拷贝。

    A货对品牌形象的影响是潜移默化的。当你用你辛辛苦苦工作一年的奖金买了你心仪已久的皮包,得到的评价却很可能是:你这个A货仿的真不错,在哪买的?当你拎它在街上,会有行人对你指点,议论你的包是真的还是假的。

    另外,“满街尽背LV”的现象会降低那些购买真品人群的心理满意度:即使没有人怀疑他们手上、身上、脚上物件的真伪,拥有一件奢侈品所带来的心理满足也将会大打折扣,这也许会在某种程度上影响他们的消费欲望。

    奢侈品买的是这个品牌所带的附加值和外围效应,比如地位的认同和体现。所以一旦这些奢侈品本身以外的东西遭到怀疑,那么不难想象所带来的结果。

    面对这些冲击,大牌们反应各不相同,有的坚持自己高高在上的姿态对假大牌不屑一顾,有的大牌一年拿出千万的维权费在中国进行打假维权,有的和政府合作联合打假,法国等欧洲国家则在海关处设置关卡,禁止携带假名牌入境。

    然而事情还没有这么简单,除了作为地下游击队的A货以外,还有一些以拷贝大牌款式而著称的欧洲几个大众品牌的“正规军”,比如ZARA、H&M、MENGO,他们和大牌之间的较量,从来就没有停止过。

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