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C2C市场的王者之战
2008-05-16 10:15 来源:
 摘要:

  马云曾经这样评价eBay与淘宝网:“eBay是条海里的鲨鱼,可我是扬子江里的鳄鱼,如果我们在海里交战,我便输了,可如果我们在江里交战,我稳赢。”在电子商务产业,“鲨鱼”和“鳄鱼”争斗多年,并像马云说的那样,在eBay易趣的四年中,eBay易趣每况愈下,成为跨国互联网公司在华“总部控制”策略下水土不服的又一个牺牲品。

  瘦瘦的马云,似乎不是eBay预想的那样“一点点斤两”,在期望淘宝网自己流血而亡的计划落空后,eBay不堪重负“甩掉”易趣,就在淘宝得意洋洋地要做一个“土得掉渣的网站”的时候,局势似乎变得复杂,拍拍以破坏者的姿态横空出世。

  于是,在国内的C2C市场上,又演变成3匹狼的僵持与厮杀……

  创始人:网络版的《笑傲江湖》

  营销老总的行为与精神模式一般可以分为两类,一类是激情式或者感性式;另一类是理性式。前者表现为具有反理性精神的农民起义式。

  1999年成立的易趣经历了中国网络经济的疯狂与寂静,占据着70%的市场份额,而且拥有良好的品牌优势和用户基础,eBay易趣由此在中国网络卖场中占据了绝对优势。然而新生的淘宝凭借着“免费”与“支付宝”两颗利齿,不断蚕食易趣的份额,最终彻底打败eBay易趣,这期间的本土智慧与美国思维之交锋,是极其耐人寻味的。

  邵亦波:先驱与先烈只有一步

  邵亦波有神童之称,高一时谢绝上海交通大学直升机会,是中国以全额奖学金赴哈佛读本科的第一人,后舍却多家公司的高薪诱惑,回大陆创业。1999年8月,易趣在上海创立,刚回国的时候,邵亦波的英文比中文讲得好。顶着“假洋鬼子”的嫌疑,邵亦波坚持说,他的思维习惯“大半是中国的方法,小半是美国的方法”。可在实际的工作中,邵亦波非但没有做到“大半是中国的方法,小半是美国的方法”,更完全颠覆他的最初计划,即实际操作的是“小半是中国的方法,大半是美国的方法”,这为他的发展埋下了雷区。

  2002年,中国互联网尚未走出寒冬,唯易趣独占辉煌,其电脑与网络产品的月平均交易额超过1000万元人民币,分布于全国各地的买家人数累计超过10万人。在当时,邵亦波激情满怀:“我希望在接下来的三到五年里面,我们能够把易趣做成中国最大的‘商业街’,当易趣交易量与王府井、南京路相当时,易趣就成功了。”

  为敦实知名度,易趣先后动用重金在新浪、搜狐、百度、Google上投放大量广告,依靠着巨额的广告和市场投放,易趣网发展了大量客户。然而,这种用资金换取知名度的做法与网络泡沫时代的烧钱方式如出一辙,大量资金内耗导致易趣的资本运作出现了严重内伤。

  窘境中,邵亦波无力拒绝eBay抛来的橄榄枝。

  2002年3月,eBay投资3000万美元现金获得易趣33%的股份。2003年6月,eBay完成了对易趣的全资收购,涉及金额高达1.8亿美元。与此同时,邵亦波退出,新的掌门人吴世雄上任,eBay易趣与Skype实现全面对接,但是吴世雄在能力上并没有超越邵亦波。虽然吴上任的5个月后就宣布实施“安全支付”计划,即eBay旗下的金融品牌--安付通正式成为交易的付款方式。但是eBay易趣无论在即时通讯、网上支付,还是进入B2C等策略上都慢淘宝一步。如此一来,eBay的中国之行并没有因为eBay这样的平台而获得成功,最终,不堪重负的eBay决定金蝉脱壳。

  2006年12月,TOM在线与eBay易趣一起对外宣布成立合资公司,新公司中文名为TOM-易趣,由王雷雷担任CEO。王雷雷豪言曰:“要在半年的时间内找到可行的盈利模式。”但王雷雷的梦想并未成真:2008年3月底,刚刚公布的TOM集团(02383.HK)2007年业绩显示,公司5年来首次亏损,亏损额为2.974亿港元。

  淘宝网的吉祥物是一只蚂蚁,正如华纳电影《别惹蚂蚁》所描绘的蚂蚁雄兵一样,淘宝的“蚂蚁”在中国市场的力量,远不是惠特曼所谓的“小竞争对手”。她称中国市场上的一大群“小竞争对手”仅仅会对eBay的“脚踝”造成打击,eBay将“毫无悬念”地成为中国市场的胜利者。对此,国内有报纸评论说,如果eBay仅仅是“脚踝”受到了打击就已经被打败,这令人联想到了阿基琉斯--阿基琉斯出生后,母亲为了使他能刀枪不入,便把他浸入冥河水里,但他被母亲捏住的脚踵未能浸到冥河水,成了他的致命弱点。阿基琉斯杀死赫克托尔后继续建立了许多功绩,后来他被帕里斯射中脚踵而死。

  马云:倒立者关乎成功?

  中国市场这块大蛋糕,早已让eBay眼红,只是苦于在中国没有渠道。阿里巴巴是当时国内唯一的一家经营B2B电子商务的网站。于是,从一开始,这就注定将是一场“蚂蚁对大象”的战争。而这场战争的关键要素就是马云的“倒立者赢”。据说,在淘宝,人人倒要会倒立,这是加盟淘宝的最基本要求。通过这个规则,我们也会发现:淘宝擅长超常规战,淘宝就是在这样的背景下建立并迅速成长起来的。

  2003年“非典”期间,阿里巴巴的用户会感觉比较奇怪,有时拨打服务电话,会传来老人的声音:“喂,这是阿里巴巴。”因为,阿里巴巴有人感染了SARS,公司600多名员工都被隔离在家,电话也都转到了家里。当时,只有八九个人免于被隔离,这是因为他们事先已经秘密开进了马云湖畔花园的家。3月的一天,他们被叫进了马云的办公室,桌上有一沓厚厚的英文合同。马云说如果签了这个合同,就要立即“从这个公司消失”,另有事情要去做,但这件事不能跟任何人透露,甚至跟父母也不能讲。当然,有谁不愿意的话现在就可以离开。说完,马云递给他们一人一份合同,是英文的,并如实地告诉他们:只要你签下你的名字,就必须保证10个月以内你不能漏出一点点风声,而且你签了合同就意味着你离开了我们公司,关于新公司的一切也不能告诉别人。在粗粗看完英文合同后,一一都签了字,心思缜密的马云选择在秘密中创造淘宝网,当时的八九个人,包括孙彤宇、王帅等人。

  淘宝网刚成立的时候,网上没有产品,为造人气,马云等人只好自己人凑产品,然后就在网上你买我的东西我买你的东西。过了一段时间,阿里巴巴内部网页上出现一篇文章,是内部一名员工写的,他呼吁公司高层要高度注意一家新成立的小公司,它可能会成为我们日后的对手,它是淘宝网,这家名叫淘宝的公司虽然小,但是它很有威力,想法很奇特,而且它的构思跟我们阿里巴巴很像。淘宝的阿里巴巴的工作人员开始跟帖,说已经注意到这家公司了。后来又有人发贴说,他们已经通过IP地址测试到这家公司就在杭州,就在我们阿里巴巴的附近。7月10号,马云宣布,淘宝网是我们自己的,这让大家欢呼不已。

  这就是淘宝的倒立者风格。这个风格也体现在营销策略上,即针对易趣的收费方法,采取继续免费的策略。在2005年10月19日,马云再次宣布“淘宝网将继续免费三年”。这个宣布是需要勇气的,分析人士认为,初步预估,淘宝每年需要烧掉至少3亿元。雅虎中国前CEO谢文也曾透露,雅虎中国每年需要烧掉2.7亿元,淘宝每年花掉的钱超过雅虎中国。两者相加,接近6亿元。毫无疑问,这是一个巨大的压力,尽管免费是对市场的一种巨大投入,对于淘宝的发展过程而言,免费为其后来居上发挥了至关重要的作用,但免费是把双刃剑。

  马化腾:破坏型的创新者

  2006年5月10日,淘宝开始尝试性的收费,即推出竞价排名服务“招财进宝”,随后在网络上引发无数口水战--赢利心切的淘宝网偷鸡不着蚀把米,而淘宝网的败走麦城,成全了拍拍网的突然性进攻“蚂蚁搬家,也正式将二者的暗斗变成明争。

  2007年5月4日,美国《时代》杂志评选出本年度世界100名最具权威和影响力人物,深圳腾讯公司创办人马化腾入选“创建家与巨擘”类别。搞技术出的马化腾把自己的工作分为两部分:内部看“人的问题”,外部看“未来做什么”。除此之外,终日游荡在网络里,不是聊天,不是娱乐,而是在各种犄角旮旯里寻找商机,一旦发现什么合适的创新,就立马“移植”到腾讯来。对此,民愤很大--王志东曾公开指责马化腾是抄袭大王,“而且他是明目张胆地、公开地抄”。的确,在腾讯的发展历程中,从早期的OICQ到最新的拍拍网,无一不散发出些许“抄袭”的味道。只是,用抄袭去理解企鹅帝国的成功,显然不全面。因为马化腾绝非一个简单的抄袭者,他是一个精明的学习者,一个具有商业头脑的改造者--他懂得如何把握潮流,并懂得将学到的东西进行改进,为我所用。

  在拍拍网的2.0概念中,QQ客户端对拍拍网的整合程度呈现要摆脱浏览器的趋势了:把商品介绍整合至好友头像信息中,买家感兴趣的话随手点击一下马上进入好友的网店,通过QQ与好友商议购买事宜;交易达成后,买家给卖家作出信用评定,并即时反映到QQ用户资料上,卖家还可以把买家列为VIP客户,下次交易时提供打折优惠。整个交易流程都是围绕着QQ来进行,QQ有5.49亿的注册账号数,这也是拍拍网能够快速追赶淘宝的关键。

  此外,腾讯也拥有自己的“支付宝”--财付通。腾讯还添加了“边聊边买”的功能,使得买卖双方可以同时看见同一物品,而这项技术腾讯方面已经申请注册了专利。

  营销:市场的《三国演义》

  《连线》杂志总编辑克里斯·安德森在《长尾理论》中这样写道:“长尾经济的根本逻辑是,销售成本越低,销量就越大。”实际上,免费就是实现长尾的一个策略。于是,淘宝用免费打败了易趣,而拍拍也利用免费得以快速成长,独有易趣因为收费而失去老大的地位。

  易趣:市场向左,易趣向右

  eBay易趣在2006的新春公司晚会上,上演这样一个颇含深意的舞台剧:优雅的豪门子弟eBay先生提着装有GMV(C2C企业年度交易总额)的皮箱从美国来到东方乐园上海淘金,但是人地生疏的他,没多久就被盘踞在此的本土帮派“斧头帮”劫走了皮箱。深感耻辱的eBay先生为了雪耻,只身到少林寺苦学中国功夫,在这里他遇见了同来习武的师弟PayPal和Skype,他们在中国师父的调教下终于练就了一身好武艺。出师后,eBay先生在两名师弟的辅佐下,重新回到了上海滩,这次他们以学到的中国功夫战胜了屡出阴招的对手,从“斧头帮”手中重新夺回了装有GMV的皮包,并在虎踞龙盘的中国淘到了真金。但实际上,eBay易趣似乎并没有学到真功夫,其设想都是一厢情愿的。那么,其困难重重的原因是什么呢?

  过早全球化管理,领先10步的败局。

  在eBay易趣成立后不久,美国总部就把服务器搬到美国,eBay易趣的技术平台迅速国际化。从技术上说,eBay的领先地位绝对无可置疑,但易趣的老用户们突然发现自己习惯的界面没了,新的页面增添了许多新按钮,很多功能以前从未见过。随之带来的问题是,很多用户也找不到自己需要的按钮在哪儿,新添的功能也未作说明,不知该怎么使用,有的甚至无法使用。在整合前一年,易趣的团队就几乎把全部精力扑在上面,整合后又花了一年时间解决引发的各种问题,如服务器在国外引起的网速缓慢、网页过滤等问题,此举起码浪费了易趣两年时间。这两年时间,是极其宝贵的两年,eBay易趣却忙于内乱,而不是防御。

  本土文化缺失,产品不服水土。

  在易趣网被eBay收购之前,买家和卖家还可以通过电话与该公司客户服务人员沟通。收购交易完成后,eBay将其美国运营模式引入中国,撤销了为买家和卖家提供的电话,希望他们通过电子邮件提问,或者加入在线讨论组。这在美国也许是理所当然,不幸的是,中国消费者并不认可eBay的新模式。他们认为这是缺乏客户服务的表现。与易趣相反的是,淘宝则允许商家与买家直接沟通,淘宝可以留下地址电话。易趣的母公司eBay忽略了中国市场的特殊性,大多数中国人甚至是到现在还不习惯用电子邮件的形式进行沟通,认为电话更方便、快捷和可信。

  另外,eBay在变化多端的市场中反应迟缓,亦是致命的问题。如淘宝网宣布免收交易佣金之后,易趣没有迅速反击,当停止了收取交易佣金时,淘宝已经成功“吸客”。

  在与咄咄逼人的淘宝的竞争中,易趣的灵活性大大丧失,而在这期间,淘宝牢牢地抓住机会,在网站建设方面多有建树,推出包括支付宝、社区在线等核心产品。

  广告封杀失败,大手笔的失手。

  “在战略上藐视敌人,在战术上重视敌人”,是毛主席的一句名言。而eBay易趣在与淘宝的斗争中,过于在战术上重视对手。

  譬如,2003年7月,eBay易趣在中国市场开始采取狠招--启动大规模烧钱计划,在付出了比正常广告高出一倍的金钱代价后,最终成功与新浪、搜狐、网易、TOM等门户网站达成攻守同盟,使竞争者淘宝网的声音一度在门户网站销声匿迹。如果这些网站与淘宝等同类拍卖网站产生宣传方面的合作时,易趣要对合作的网站进行高额罚款。

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