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烟草企业如何启动深度分销?
2008-06-16 18:05 来源:
 摘要:

  在深度分销体系发展之初,曾经有此释义:“深度分销是针对渠道成员尤其是零售终端进行销售管理的作业方式。”,后又细化发展,即“厂家可通过对渠道中的网点进行定人、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理来全面掌握渠道,引导和控制各级批发商分销配送,在终端执行订单和生动化,把握产品的销售状况和市场竞争状况,从而在渠道中创造竞争优势。”

  烟草企业由于其行业在产品、销售、管理等方面的特殊性,当然在渠道上、深度分销运作上会与其它行业会有所不同。如普遍由烟草直属的配送中心送货,则对烟草商业公司的配送要求远比其它行业的要高;中间商层级会更少,中间商存在零售与批发兼具的特点,中间商在整个体系中的作用会更加下沉;由于工商分开,终端拜访的销售功能以及品牌与推广在终端的营销功能难以聚合,造成终端品牌一体化实施的难度加大;由于产品的成本较高,零售户的存货会有限,这对配送的及时性、信息系统要求更高;由于是电话订单,那么终端客户经理的目标设定与绩效考核就可能易流于形式,难以激励,最终可能产生深度分销变形与资源消耗。。。。。。所有这些,都需要在烟草企业实施过程中,进行针对性分析研究并且摸索出一条自己的道路来。

  但是,深度分销作为国内在品牌力不强的情况下最具杀伤力的营销体系,并且经过许多企业的现实应用后的提升与巩固,该体系还是有很多经验可供烟草企业进行学习与复制的。深度分销,可从以下几个角度入手:

  一、模式图的确立

  深度分销是一种分销模式,是一种深度切入终端运作与管理的分销模式。但是,不同的企业以及不同的区域,其模式还是会有些不一样。如有的一线城市,条件较成熟,就可采用多个配送中心的方式,通过配送中心将产品迅速分销到终端零售店去,有的区域可能就不行,只能统一安排。

  模式图的确立实际就是明了从工业公司、商业公司、终端店之间的关系,在这种关系确定之后,明确各层级之间的职责、权限、投入、功能、利益分配等等。现在的烟草分销过程中,普遍存在工商分开之后在运作过程中的功能交叉但又不互补的状态,并且终端商户难以得到工商分开之后的配合,从而对他们的销售与推广的帮助。

  工商分开是为了配合,模式图的确立,可以解决现行烟草营销过程中的工商合作问题,使销量与品牌得到双提升。

  二、分销流程

  虽然工业公司生产出来的香烟都是由商业公司销售,看似是商业公司从工业公司购买产品来销售,流程应该比较简单,其实,由于烟草行业的特殊性,工业公司与商业公司还是共同对产品销售结果负责,这样,分销流程反而更复杂:商业公司有客户经理,工业公司也有市场拜访人员,他们应该分别承担什么职责,并不明了。

  现在有些区域如安徽等在实施分销过程中“共库”的措施,减少了货物落地周转的麻烦,打码、封装一次性完成,使分销流程尽量缩短,也使客户经理在分销实施过程中减少了流程不畅带来的问题,可更深度地达到“深度服务”、“深度价值体现”等结果,是烟草行业不错的尝试与发展。

  三、队伍设置

  深度分销由于业务完全渗透到了终端,终端直接面对市场销售、竞争、消费者、促销推广甚至传播,而深度分销实施后,工作任务与目标可能需要调整,所以,现有人员队伍是否适应新系统的发展、能力是否匹配、职责是否明确、考核是否切中目标、激励措施是否能促进目标达成等等,都需要对队伍进行重新设置。

  商业公司有客户经理,工业公司也有终端服务人员,这两支队伍如何区分?在将来终端竞争越来越竞争激烈的时候,需不需要市场促销与推广人员,他们什么时候可以推出?职责是什么?如何与现有市场销售人员配合与区分?这些都是渠道运作需要考虑的问题。

  在这方面,外资烟草公司与本土烟草公司存在明显的不同,外资在销售过程中将品牌价值增值并释放到消费者的能力明显突出,这也是本土烟草公司在深度分销实施过程中要逐步植入的。

  四、管理工具

  深度分销是一套系统,深度分销实施的深度实际就是管理的深度,能否管理到位,是深度分销成功的关键。

  无论策略如何好,如何切合企业的实际,如何策略不能有效执行,在执行过程中抓好管理,任何策略都是纸上谈兵。在深度分销过程中,管理工具的实施显得尤其重要:人员都在一线拜访、促销、推广、陈列、销售,每天干的都是非常枯燥毫无成就感的同样的活,如果做不到时间、客户、产品、线路、区域、销售人员在任何点上的可控管理,深度分销将会大打折扣。所以,这就有了国际烟草公司使用GPS进行终端客户经理管理的“极端”管理方式,正是基于“每时、每地、每户、每产品”的深度分销管理要求。

  深度分销的管理工具包括四大系统,即各类管理表格、规章制度、各种会议以及团队建设等等。这四大管理工具系统,只要过程中始终围绕“每时、每地、每户、每产品”的细化分解原则进行管理,就一定会取得较好的管理成效。烟草行业同其它行业一样,本身就都有很多的管理方式,只要将其按此原则进行细化,并不折不扣执行,也能取得一定的效果。

  深度分销的实施,并不是确立以后就立马全面实施,而是还有一套成型的“ARS”系统作指导,即在一个区域试点成功后,逐步将深度分销推广到实施条件相近的区域,通过取得成功经验后的快速、有效复制,使深度分销扎下根,真正有效地为企业带来收益。各地烟草公司都有较大的区域,由于各区域背景、环境、竞争等条件都可能不同,更应该事先对所有区域进行规划与归拢,选取最有代表性的区域进行先行试点实施,为全面推进作准备。


  在这方面,外资烟草公司与本土烟草公司存在明显的不同,外资在销售过程中将品牌价值增值并释放到消费者的能力明显突出,这也是本土烟草公司在深度分销实施过程中要逐步植入的。

  四、管理工具

  深度分销是一套系统,深度分销实施的深度实际就是管理的深度,能否管理到位,是深度分销成功的关键。

  无论策略如何好,如何切合企业的实际,如何策略不能有效执行,在执行过程中抓好管理,任何策略都是纸上谈兵。在深度分销过程中,管理工具的实施显得尤其重要:人员都在一线拜访、促销、推广、陈列、销售,每天干的都是非常枯燥毫无成就感的同样的活,如果做不到时间、客户、产品、线路、区域、销售人员在任何点上的可控管理,深度分销将会大打折扣。所以,这就有了国际烟草公司使用GPS进行终端客户经理管理的“极端”管理方式,正是基于“每时、每地、每户、每产品”的深度分销管理要求。

  深度分销的管理工具包括四大系统,即各类管理表格、规章制度、各种会议以及团队建设等等。这四大管理工具系统,只要过程中始终围绕“每时、每地、每户、每产品”的细化分解原则进行管理,就一定会取得较好的管理成效。烟草行业同其它行业一样,本身就都有很多的管理方式,只要将其按此原则进行细化,并不折不扣执行,也能取得一定的效果。

  深度分销的实施,并不是确立以后就立马全面实施,而是还有一套成型的“ARS”系统作指导,即在一个区域试点成功后,逐步将深度分销推广到实施条件相近的区域,通过取得成功经验后的快速、有效复制,使深度分销扎下根,真正有效地为企业带来收益。各地烟草公司都有较大的区域,由于各区域背景、环境、竞争等条件都可能不同,更应该事先对所有区域进行规划与归拢,选取最有代表性的区域进行先行试点实施,为全面推进作准备。

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