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中国奶粉怎样才能超越洋品牌?
2008-07-16 11:03 来源:
 摘要:

   “价格优势”渐逝

    中国奶应追求“价值优势”

    潘刚对于新闻界来说是一个非常响亮的名字,他在2002年7月任职伊利集团总裁兼液态奶事业部总经理时,是当时中国520家重点工业企业中最年轻的总裁(时年32岁);2004年底受命于企业危难之际,之后用9个月的时间力挽狂澜,令伊利各项经营指标就全面超越了2004全年的水平,更是被业界称赞。但潘刚面对媒体时则稳重老练,鲜有豪言壮语,这种锋芒内敛,谨慎低调的作风,使他有别于一般的“明星企业家”。但一旦问题涉及到行业、专业知识,科班出身的他也不会惜言。

    新出台的《乳制品工业产业政策》大幅提高了乳制品行业的门槛,有业内人士认为可能在近期掀起乳业兼并的新浪潮,还有人认为这是在引导乳品行业走汽车发展之路,即走向寡头垄断。

    对此,潘刚另有一番见解:“从去年政策酝酿出台以来,并没有大的兼并发生。”他认为,短期内乳品行业大的重组兼并不会发生,目前的格局不会发生太大变化。因为对于龙头企业来说,重组早已落实完成,如伊利在2007年已经完成了自身产业结构调整,而且发改委在政策出台之前广泛征求了各大厂家的意愿,经过了很多次调研制定出当前的政策,不会引起业内的恐慌。

    但是潘刚也坦言,随着近年来经济的发展,乳业也面临很多挑战。在2007年下半年由于受国际环境的影响,新西兰、澳大利亚干旱减产,限制了乳品出口尤其是奶粉的出口,国内需要奶粉的一些企业得不到供应,竞争激烈造成整个行业展开价格战,同时饲料涨价,造成农民养牛不挣钱,出现抢奶的现象;而今年受美国次贷危机、人民币升值和原材料价格上涨等种种因素的共同作用,以成本优势著称的“中国制造”正在失去价格优势,使制造业面临前所未有的巨大变局。这一方面严重加剧了部分中国制造企业的生存压力,另一方面,也将一个命题摆在了企业面前:如何尽快推动中国制造从“价格优势”向“价值优势”转型。

    潘刚认为,召开在即的北京奥运会,对中国的企业来说是一次机遇,同时也是一个很好的跟消费者沟通的平台。“我希望能借这次奥运东风将伊利的健康形象植入消费者心里,通过参与奥运,实现品牌价值提升的目标,在经济价值之外投入公益与社会,以实际行动支持奥运、支持中国。”

    根据伊利2007年年报,公司全年实现主营收入192.08亿元,同比增长17.56%;而蒙牛的年报显示,其2007年实现营业收入213.181亿元,同比增长31.2%。一位乳品行业专家对记者表示,目前蒙牛的成长性是“中国乳品第一集团中最好的”。

    面对国内最大竞争对手蒙牛在发展速度上的“咄咄逼人”,在伊利的企业战略中,有没有借着奥运东风重归乳业第一的时间表?

    面对记者的问题,潘刚说:“我想‘第一’不应该只有一个指标,不应只是销售收入上的第一,只是数据上的第一,我们更希望均衡、持续的发展。中国乳业的发展已经摒弃了单纯追求速度的发展,伊利这几年做得最有成就感的就是率先实现了液态奶向固体乳制品的产品战略转变。”

    “我们可以多条腿走路”

    众所周知,伊利靠液态奶起家,但是目前面对液态奶市场已基本饱和的态势,如何走出行业发展瓶颈,这一直是潘刚上任四年来面临的重大课题。

    据伊利2007年年报显示,其液态奶收入达133亿元,占当年总销售收入192亿元的69.3%,而蒙牛集团2007年的液态奶销售收入达191亿元,占当年总销售收入213亿元的89.7%。由此可见,液态奶一直是伊利、蒙牛等国内乳业巨头的主要收入来源。但根据中国乳业协会的数据统计表明,去年中国液态奶产量14410千吨,同比增长17.8%,为近几年增长速度最慢的年份之一,其中巴氏奶、常温奶和酸奶的增幅分别为16%、11%、33%,常温奶增长最慢。

    从2006年底开始,伊利就开始宣布进行产品结构升级的尝试。作为董事长的潘刚在接受媒体专访时也不断表示,伊利靠液态奶起家,但现在国内外的液态奶市场已基本饱和,伊利要赢利集中在奶酪、奶粉和酸奶等高附加值的产品中。

    “如果说在去年之前,伊利一直在探索中国乳业过度依赖液态奶的破解之道的话,那么今天我可以告诉你伊利已经多条腿走路了。”潘刚告诉《中国经济周刊》,他认为金山工厂不仅标志着伊利有了超大规模的奶粉生产基地,更进一步加固了伊利以液态奶、奶粉等多产品线为支柱格局体系的稳固,使中国乳业未来的发展方向更为明确。

    据介绍,奶粉其实一直是伊利旗下最赚钱的产业之一,根据伊利的年报,伊利已完成业务结构的战略转型,将奶粉、冷饮等高附加值业务的比重提升至40%。在高端配方奶粉业中,婴幼儿配方奶粉的销售比重超过45%。中国奶业协会公布的数据显示,中国高端婴幼儿奶粉销量每年以两位数的速度增长,势头直超日本,成为仅次于美国的全球第二大市场,而2010年将有可能成为第一大市场。但长期以来,外资品牌一直占据着国内奶粉市场尤其是婴幼儿奶粉市场的主导,根据AC尼尔森的数据显示,雀巢、惠氏、美赞臣、多美滋、雅培等外资品牌在婴幼儿的市场份额一度曾高达80%-90%。;而国产奶粉则占据成人奶粉的大部分市场。

    自主创新才能赢得竞争

    只靠建立特大生产基地就能在与国外品牌奶粉的竞争中夺得先机?面对记者的质疑,潘刚表示,其实近几年来伊利坚持自主研发新产品,根据伊利监测的数据显示,今年观测洋奶粉品牌市场占有率份额已经呈现下降趋势,国内品牌开始上升,这说明内地市场潜力很大。从2006年9月伊利追加投资1.7亿元的杜尔伯特伊利公司婴儿奶粉扩建工程竣工投产到投资2.08亿元在新疆石河子建设年产2.5万吨中高档系列配方奶粉技术改造项目,伊利早就与洋品牌展开正面交锋。

    “实践证明,消费者越来越信任我们的品牌,我们有信心超越洋品牌。”潘刚踌躇满志地说。

    业内专家预测,内外资品牌的拼杀已不可避免,一直居高不下的高端配方奶粉价格也望有所下调。中国乳制品工业协会理事长宋昆冈告诉《中国经济周刊》,国内乳业优化产业结构的趋势将愈来愈明显,很多企业已经在走国际乳业的路线,酸奶、奶粉、黄油、奶酪等高端产品占比将更大。记者了解到,不仅是伊利,蒙牛在2006年底就宣布斥资5.4亿元拓展中国高端奶粉市场。三鹿在2007年10月对旗下贝贝、钙优、成人三个系列共18个产品进行全面升级,中国的奶企已经开始全面叫阵外资品牌。

    “10年后,国际乳业市场,一定将烙印上‘中国制造’的标签。”潘刚坚定地说。

关键词:中国奶粉      洋品牌      

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