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企业招商实战指导
2008-12-31 10:39 来源:中国营销传播网 
 摘要:新企业的创建,新产品的推广,新市场的拓展;招商是企业建立销售渠道最常见,也是最有力的武器。同时也为策划专家们所推崇。

  新企业的创建,新产品的推广,新市场的拓展;招商是企业建立销售渠道最常见,也是最有力的武器。同时也为策划专家们所推崇。但在同质化竞争异常激烈的今天,凭借着广告一打,找些名人相助,开一场轰轰烈烈的招商会,就能让产品鼎立市场的时代已经过去了。新品未必就意味着新的商机,未来难以预料。这已是众多销售商的共识。对企业而言,彻底放弃急功近利的思想;以产品为核心,建立合理稳定的赢利模式;回归市场的原点;忘记广告,忘记传播,忘记招商会;提炼产品的内核,组成销售公关组,打造样板市场;让企业占据较高的势点。然后再招商。。这才能取得丰厚的业绩。

  俗话说:罗马城不是一夜建起来的。对企业而言,需要有足够的耐心,去承受一个漫长的过程。优秀的企业注重内在的积累,注重企业素质和能力的提高。只有积累到一个爆发点,才能有质的飞跃。所以企业招商前,首先是量的积累,先期条件的具备。招商首先是时机的选择。

  据有关资料,在中国最有前景的健康行业:保健美容,医疗,化装,OTC等领域,每年平均有一百亿的招商费打了水漂。有1000多个健康产品招商失败,甚至还没上市,就销声匿迹了。企业血本无归。这对一些新建企业的伤害是伤精动骨的。

  这些血淋淋的教训,究起原因,除了时机的选择不当外;另一个重要原因是招商会的组织不当。许多企业过于重视场面的热闹和媒体的宣扬;却忽略了招商工作最实际的把握。招商工作涉及到组织结构,工作流程,奖惩考核,客户跟踪,以及后期服务等。招商对营销管理而言,是个环环相连,系统复杂的工程。需要企业各部门相互间的配合,是企业经营战略的延续。

  本文结合一些企业成功和失败的案例,就招商前的准备和招商的运转流程以及招商会后的跟踪与服务,作全方位的破析。

  一、企业为什么招商?

  做企业的人都明白,产品进入市场,首先一点就是建立销售渠道。什么的销售渠道?说透了就是产品的顺向流动和资金的逆向返回的通道。于是乎招商就成了企业渠道战略的关键环节。是将产品推入市场的必经之路。

  依照传统的经营模式,产品进入新市场,必然遭遇到对市场环境的不熟悉,销售力量的薄弱以及缺乏市场影响力等困难。要打开新市场,就需要花费大量的人力,物力和时间。而招商就能最大程度的整合市场资源,充分借助经销商的资金和销售网络,实现利益最大化。因此众多的企业纷纷采用。总结一下招商的企业真正目的,主要为以下几点:

  1、快速组建完善的销售网络:

  全国有320个地级市(含省会城市和直辖市),让企业逐个去开发,显然在时间和财力上难以做到的。招商就能成分利用当地经销商天时,地利人和,在较短时间内建立起较为完善的销售网络。

  2、迅速拉动产品销售量。

  一次招商活动结束之后,签约的经销商会纷纷打款发货。这对企业产品销量的拉动是立杆见影的。不管产品进入市场之后效果如何,至少可以看到短期内的繁荣。再说了:种子大面积内播洒下去了,多少都会有点收获。东方不亮西方亮。

  3、加速资金的回转。

  为了加速资金的回转,各个厂家在招商政策上费尽了心思。诸如合同保证金,产品周转金,推广期内打款折扣等。目的就是尽可能套取经销商的资金。

  4、节省人力,物力,才力和时间,精力。

  把产品的推广工作都推给经销商了,企业就等着坐收渔利了。企业也最大限度地规避了产品推广的风险。

  正因为招商有这么多好处,许多的中小型快速品企业,产品刚刚出世,就迫不及待地准备招商了。戏法人人会变,各有巧妙不同。我们经常可以看到,有些企业年年都在招商,招了五六年了,但效果总是不尽如意。其中问题点又在哪里呢?

  二、目前企业招商工作中存在的问题

  问题一、思想短路

  企业用什么来招商,大多人都会回答:当然是用产品来招商。那许多经销商又会问:现在同类产品那么多,为什么一定要经销你的产品?尽管你可以吹嘘你的产品有什么优势,公司有怎样的优惠政策,有怎样的市场前景。但这只是纸上谈兵,经销商眼前根本看不到。所以说经销商永远不会对你的产品感兴趣,他所感兴趣的是经销你的产品,能否真正赚到钱。

  因此企业真正可以用来招商的是什么?是一种赢利的模式。以企业产品为工具,去攫取最大的利润。不明白这个道理,你或许连你自己都说服不了,就更难以打动经销商了。

  问题二、贪大求快

  企业招商,策划人总是尽可能把规模做大,影响力做强。以为规模大,就表示公司有实力。影响力强了,就显示公司推广产品的力度。千方百计拉来明星助阵,外表看来轰轰烈烈,花费巨资,但未必有多大的效果。

  参加招商会的都是商人,在商言商。参加者想看到的是企业健全的运营机制以及未来的发展前景,而不是哗众取宠。再说了现在许多的骗子公司外表不都冠冕堂皇?所以在招商工作需要展示的是公司的管理能力,生产能力,技术能力,运作水平以及员工的精神状态等。而不是本目倒置。

  问题三、依赖广告

  为了配合招商,企业习惯于在招商前后,在各个媒体大做广告。无非是告诉经销商:我的产品推广力度大。经销商又不是傻子,他会明白:这不过是做个我看的。经销商想知道的是:你的产品如何让消费者所接受,而不只是让经销商来接受。

  所以企业告诉经销商的是:如何让消费者来购买公司产品。这就是企业的产品推广策略。广告只是一种推广手段,必须要有系统,规范,确实可行的推广方案予以配合。

  问题四、手段单一

  翻看一下,企业招商手册,都是大同小异。无非是广告配合,人员配置,奖励政策等。这些手段都建立在产品旺销的基础之上的。而现在只是处在招商阶段,产品进入市场之后,究竟如何,这多是未知数。如果一旦产品卖不出去,真正受损失的是经销商。这些看似诱惑力的手段,在有经验的经销商眼里毫无吸引力。

  招商手段之目的是如何培养经销商对公司产品的信心。要明白什么样的经销商对你的产品会有兴趣?要清楚知道公司产品的卖点,述求点是什么?如何来打动经销商的心?这就需要针对性强,别求心裁。

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