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广告策划不能碰触的五大禁忌
2009-01-07 10:55 来源:中国管理传播网
 摘要: “碧生源”常润茶在北京公交车上一再夸大宣传,似有包治百病的功效,“送礼就送脑白金”和“送老师、送亲友、送领导”的黄金搭档则让你忍无可忍

  “碧生源”常润茶在北京公交车上一再夸大宣传,似有包治百病的功效,“送礼就送脑白金”和“送老师、送亲友、送领导”的黄金搭档则让你忍无可忍,会让你感慨道德沦丧,“连想,都不用想”的始作俑者惠普最后不得不向联想道歉,“大家都是这样做的,售价仅一两元一瓶不可能用矿泉水等天然水”,麻烦不断的康师傅在为自己辩解的同时大有把同行都拖下水的意图等等,以上这些企业广告宣传或者自我辩解的案例,我们可以随手拈来,比比皆是。那么,我们不禁要问,企业的宣传到底有没有底线,我们究竟该如何把握广告策划和宣传的尺度呢?

  任何事物都有它的内在规律和普适的价值标准,迎合并顺应之,可以打动人心让观者赏心悦目,而如果违背它则意味着你可能会站在公众的对立面并令人作呕。企业的营销推广和宣传工作也同样需要遵从这样的内在规律,不能够破坏它。总结起来,卓跃咨询咨询顾问庞亚辉以为,企业在宣传和品牌推广的过程中,至少有五大底线无论企业主还是广告公司和传播机构都必须要遵守的,绝对不能去碰触,否则就有可能踩到地雷,轻者被警告与教育,重则被处罚乃至不得不关门。

  首先,法律是条红线,触不得。正如违法和守法,虽然只是一字之差,却性质截然如同冰与火般两重天。在守法的范畴内,你可以自由发挥而无需顾忌,而一旦触碰了红线进入违法的高墙之内,那就是无数个相关的法律条款等着制裁你。在广告策划宣传中需要依循的法律很多,比如广告法、民事法、刑事法等等。因此,作为企业主或者企业的传播推广人员,你首先必须是一个具有一定法律知识的人,不能是法盲。

  其次,道德是一堵无形的墙,不要撞。不管是有意还是无意,多数人都品尝过撞墙的滋味,虽然难受但你却无法争辩只能默默承受,因为只有你撞墙而不会是墙撞你。在企业的经营和推广行为中,道德虽然没有法律那么具有硬性的约束力,但它依然可以体现出“不怒而威”的软实力,如果企业触犯了也同样不好消受。

  2007年8月,森马在各大门户网站打出一则“个性十足”的动漫广告,广告词为“我管不了全球变暖,但至少我好看”。该则广告很快受到了网友的广泛关注并招致无数谴责。2007年9月初,森马通过媒体向社会公开道歉,并宣布撤回广告。森马广告只是有违常理的恶俗广告之一,类似的广告亦俯拾皆是。

  有违道德准则的企业宣传行为,已经脱离了大众普遍遵守的彰显人伦或社会责任及价值观的最基本的道德底线,这种营销推广行为唯一获取的仅仅只是知名度而已,势必无法为美誉度的积累做贡献,不仅如此,而且还要透支前期积累的美誉度来进行弥补!显然,不能够遵守道德准则底线的宣传你收获的只能是“臭名卓著”。因此,营销应该在目标市场普适的道德价值观基础上进行,不能故意去触犯,否则会引起公众发自内心深处的反感和抵触,一旦这种意识形成,那么你即便获得了即时的关注度,却难以获得长期的市场良性的反馈。

  正如脑白金被人们评价为恶俗广告一样,其孪生兄弟黄金搭档亦被人们诟病误导孩子和破坏社会价值观。因此新近招致广电总局的“像寒冬一样冷酷无情的批评”,要求其立即整改。虽然这种恶俗获得了眼前的企业收益,但卓跃咨询一直有一种观点,脑白金和黄金搭档是不能够做成百年企业的,因为其缺乏了社会公众道德价值观认可的基础和支撑。因此,无论脑白金还是黄金搭档,其背后的“影子老板”史玉柱很清楚这一点,所以他做一个品牌榨取一段时间后必定会更换一个品牌!

  第三,诚信为本,不可弄虚作假。自古以来的为商之道是“诚信为本”,倡导的是“童叟无欺”。试图弄虚作假蒙蔽欺诈的企业和思想充其量只能是得逞一时,迟早会露出狐狸的尾巴。而一旦某一天你被曝晒在阳光之下的时候,你遭致的将会是被合作伙伴唾弃和抛弃的下场。尤其在以互联网为代表的资讯极度发达、信息非常透明、传播速度和扩散面倍增放大的时代,一个企业将会为弄虚作假付出极为高昂的代价。

  曾经风靡一时的胡师傅无烟锅,在广告中宣称自己使用了宇宙飞船所使用的锰钛合金和紫砂合金,能将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240℃以内,从而达到无油烟的效果。但实际上,消费者购买该产品后,不仅油烟缭绕,还出现脱落现象。经查实,该产品为铝合金制成,并未通过国家权威部门检测。其发明人胡金高亦承认所谓的“紫砂陶瓷合金”不过是自己空想出来的名称而已。曾经风靡一时的神秘异常的“无烟锅”一旦被撕下那层遮羞布,就落得个“裸奔”的凄惨景状,被各终端卖场下架退场。

  第四,不能破坏行业的生态环境。企业能否拥有一个良好的生态环境,是其能否获得健康发展的必要条件,一个和谐的生态环境会包含有与竞争者关系是否良好、与投资人即股东的关系是否融洽获得其理解和支持、能否获得行业和政府主管部门的配合及支持、与社区关系是否融洽、与消费者沟通是否顺畅等各个方面。尤其涉及行业生态环境时,主要是指与同行业者的关系,这种关系不仅仅是指竞争关系,它还需要沟通和合作以共同推进行业的良性发展。

  由此,卓跃咨询联想到2005年欧洲时装品牌澳诗裳“泔脚衣”事件。当奥诗裳(OASIS)“泔脚衣”危机事件被上海某著名周刊以封面专题报道后,各种批评言论充斥耳畔。而此刻奥诗裳上海公司CEO却发表了缺乏技巧的言论一度使问题进一步加大。朱的言论主要集中表达:一是行业潜规则,同行也是这样做的,二是被穿的衣服不会超过3分钟,通过视觉可以识别,而且量很小,三是会考虑不再出售,而不是不再出售或者采取相应的补救措施,确保安全后再行决定。

  众所周知,商业竞争本身就是此消彼长的过程,而且竞争呈越发激烈之势。而良性的商业经营范围更多的则是适度的竞争,并竞争与合作相伴而生。当企业危机发生的时候,竞争对手是明哲保身、是施以援手还是落井下石,对正遭遇危机的企业将会起到极为关键的作用。可惜,在与竞争对手的沟通上,奥诗裳却先失一局。该CEO公开接受媒体采访时不仅没有从自身查找原因,还表达了“我们十分乐意将真相大白天下”、“不少同行一直都在这样操作”、“这种做法也是符合行规的”。这位老兄显然是想把大家一起拉下水!

  在企业经营的“商道”中,有一个公认的秉持原则,即你可以说自己的好,但不应该说竞争对手的坏,尤其不能把整个行业都牵扯进去,更不能破坏行业的生态环境。竞争对手可能存在违法、违规或者不规范经营行为,自然会有执法监督管理部门进行查处。而且我们相信,奥诗裳的竞争对手或者同行定然会从奥诗裳身上吸取教训,如果存在问题将会及时整改。而澳诗裳CEO的话,则破坏了这样的一个行业生态规则,不管他的话是真是假,都不可避免地对整个行业造成了伤害,无疑将自己推到了所有同行的对立面。

  最后一点,就是企业宣传要远离政治。政治是一条高压线,而且政治是动态的,作为企业方是很难以把握和控制的。因此在企业日常经营和宣传的过程中,尽量不要涉及政治语言和政治倾向的言论,否则一旦发生了错误“后果会很严重”,具体就不在赘述。

  “小胜凭智,大胜靠德,策划的最高境界是诚信”,牛根生先生的这句话值得我们每一个营销人深思。

  特别声明:

  任何形式的转载或选载,必须事前经过作者庞亚辉本人许可,禁止任何隐去单位名称上海卓跃管理咨询有限公司、作者“庞亚辉”之形式的部分和全部转载。否则,无论个人、机构、媒体(包括但不限于报纸、杂志、网站、博客、论坛)等,将一律追究责任!

  庞亚辉:上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询顾问师。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理、水处理专家。著有企业危机管理专著《考验:危机管理定乾坤》、推出国内第一份专业咨询报告——《2007中国终端水处理产品实战咨询研究报告》,推出行业第一份“2008年度水处理领域十大热点关注事件”。庞先生同时还是品牌中国产业联盟专家委员会委员、品牌策划管理师认证委员会委员、中国品牌研究院高级研究员、价值中国网百强专家,东方卫视、第一财经频道、CNBC等电视机构商业财经类栏目特约专家,多家知名经营管理商业类媒体签约专栏撰稿人,培训机构签约培训师。

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