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从柳传志出山探讨联想的品牌运营
2009-02-18 13:11 来源:中国营销传播网
 摘要:随着金融危机在去年来的狂飙,年初“春节”之后正大举向实体经济蔓延,原本春天的气息没有感到温暖,却被华尔街吹来的阵阵寒风笼罩。

  随着金融危机在去年来的狂飙,年初“春节”之后正大举向实体经济蔓延,原本春天的气息没有感到温暖,却被华尔街吹来的阵阵寒风笼罩。在PC业,不管是芯片巨头还是PC枭雄,寻找春来的冬衣抵御风暴就成了当务之急。

  世界金融危机对PC业的影响,该源于IT产品和服务的最大买主是金融业,所以此次金融溃败使IT巨头感受了切肤之痛。相关调查显示,约有43%的企业计划削减今年的IT开支,金融领域则有49%的IT部门计划削减预算。这使得全球PC巨头首当其冲。

  戴尔最新的第二季度财报显示,虽然在PC的出货量上有所增长,但利润与去年相比同期下降了17%;联想的最新财报也显示,其毛利率也从去年的14.8%下降到了14.1%,在中国PC市场的份额受到了惠普和戴尔的疯狂蚕食,增长速度明显减缓。在全球PC前四名中,唯有惠普在取得市场份额增长的同时,利润也获得了预期的增长。

  作为全球排名前四位的PC厂商惠普、戴尔、宏碁、联想,在全球的笔记本电脑市场上都占有一定的市场份额。然而,当金融危机来临时,首当其冲的竟然是联想。2009年2月5日,联想发布2008财年第三季度财报,联想亏损9700万美元,此时,联想的前任董事长面对金融危机对联想的重大影响,再度出山担任联想的董事长。由此,新成立的领导班子面临的首要问题,就是如何扭转联想当前业绩大幅下滑的劣势,保护大中华区尤其是中国市场的市场份额。

  联想笔记本电脑是中国的骄傲,也是中国的自豪。一直以来联想的管理与品牌的扩张都是中国许多企业学习的榜样,更是我陈禹州敬佩的企业之一。细数联想的发展,不难看到,联想在中国市场一直就是标杆企业,其品牌力非常强劲,在短短的时间内就将国内的许多竞争对手抛到脑后,领先于本土的PC厂商,成为中国PC业的翘楚。

  但是,从去年的金融危机以来,联想在销售业绩方面,联想集团全球个人电脑的销量据相关资料显示,其业绩与上一年同比就下降了5%,主要原因是全球商用个人电脑,特别是高端个人电脑销量持续减少,以及中国个人电脑市场销量下降7%。当然,这种情况除了经济衰退、市场需求下降等外部因素外,联想业绩下滑同样有内部和进军国际品牌后,品牌运营不当的原因。

  2004年4月,联想集团的英文名称由“Legend”改为现在的“Lenovo”。“Lenovo”是个混成词,“Le”来自“Legend”,“-novo”是一个假的拉丁语词,从“新的(nova)”而来。同年,联想将新Logo在全球范围内注册。在国内,联想保持使用“英文+中文”的标识到最后全面使用英文;在海外则单独使用英文标识。联想以17.5亿美元(12.5亿美元以及IBM的5亿美元欠债)的价格收购IBMPC事业部,并获得在5年内使用IBM品牌权,从而成为今天我们看到的全球第四大PC厂商。

  联想自从把IBM旗下的品牌ThinkPad收入囊中之后,联想在国际上的知名度一时之间与未收购之前的联想品牌影响力不可同日而语,自己的英文名称改为“Lenovo”也是为了迎合品牌国际化而做出的改变。在这一点上,联想的品牌国际化无疑是做得非常正确的。因为,在商务笔记本领域,IBM的ThinkPad笔记本电脑一直是高端消费者心目的“小黑”,这些消费者已经将IBM的ThinkPad品牌的笔记本电脑融入了个人的生活中,并将其人格化了。这一点,联想应该看到IBM的ThinkPad品牌笔记本电脑对消费者的影响力。

  但,这个时候,联想并没有过多去思考如何运营国际化的IBM-ThinkPad品牌笔记本电脑的问题。因为吃下IBMThinkPad的联想自然在这个时候享受到了ThinkPad成功的过去带来的积极影响,所以可能就从这里出发来推导联想Lenovo的品牌,但是,面对国际领域消费类产品日渐高涨的关注度,寻求国际化发展路线的联想对市场的剖析并没有进一步深入,相反却过早地放弃了IBMThinkPad中IBM的使用。这一点,从联想的广告和产品上可以看到,这一决策使联想在美国的笔记本电脑销售惨遭重创。

  探讨联想PC机在美国这个影响销售导向国度的品牌运营,我陈禹州以为以下四个方面可以说明联想笔记本电脑在国际市场的品牌运营问题。

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