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星巴克开卖速溶咖啡:拯救危机还是自贬身价?
2009-02-20 11:22 来源: 第一财经周刊(上海) 
 摘要: 星巴克终于决心投入速溶咖啡市场。这究竟是一次拯救危机的大胆决策,还是一个自贬身价的糟糕主意?

  最近关于星巴克公司的消息不断,其中一半是裁员关店业绩下滑的坏消息,另一半则事关这家咖啡连锁巨头为阻止坏消息继续发生所做出的努力。其中最大胆的一个是:星巴克终于决心投入速溶咖啡市场。

  根据《华尔街日报》的报道,星巴克预计下月开始在北美的一些门店内销售名为StarbucksVia的速溶咖啡产品,3袋装售价为2.95美元,12袋装售价为9.95美元。

  星巴克公共事务高级副总裁VivekVarma表示,全球170亿美元的速溶咖啡市场令星巴克不能置之不理,特别在速溶咖啡占到81%市场份额的英国等海外市场,它是消费的主流。

  或许是怕忘掉竞争的滋味,星巴克现在把一些最重量级的对手拉到了台上。它们是主导速溶咖啡市场的雀巢、卡夫和Smucke(此前收购了宝洁的著名咖啡品牌Folgers)等公司。在此之前,星巴克因为将咖啡打造为独特的文化和空间体验而令其身价暴增,人们很少会将它和食品巨头的大众产品关联起来。传统观念中速溶咖啡与上乘品质从不沾边。

  星巴克公司强调,过去一段时间的市场测试证明,人们很难分辨星巴克门店供应的咖啡和即将上市的速溶产品之间的区别—它们拥有同样的口味和品质。但这次星巴克为消费者提供了更实惠的选择,平均花费不到1美元就可以随时随地享受到一杯星巴克咖啡,这在经济危机时期显得相当合乎时宜。

  一位ID为Funnycool的星巴克前雇员在新闻跟帖中说,“两者之间的区别比健怡可乐与普通可乐之间的差别还要小,尽管产品的市场前景还不明朗,是否会对星巴克产生影响也还未知,但起码这是一款真正的好产品。”

  当然,即便星巴克已经“自降身价”,它仍然是“奢侈”的咖啡品牌—冲泡一杯Folgers咖啡大约只需要花费0.1美元。公司负责市场和产品的执行副总裁MichelleGass承认,星巴克的速溶咖啡将面临传统观念的挑战,为此公司将进行大量产品派发等市场活动。

  在美国金融投资网站MontleyFool的一项调查中,有22%的人赞同星巴克的做法,理由是“可以把星巴克随身携带是他们长久以来的愿望”,但有62%的人站在了对立面,“这是在自毁品牌并且投靠竞争对手”,另外16%的人表示对此无所谓。

  该网站的投资分析师AlyceLomax认为这像是星巴克绝望中的挣扎,“为什么星巴克要给消费者一个不再光顾星巴克的借口呢?”

  在过去一年时间内,星巴克已经宣布关闭北美和全球900家经营不善的门店,裁员数字达到1.9万人,对于在金融危机席卷之前就已经遭受业绩滑坡的星巴克来说,它必须想办法改变局势。

  大约一周前,星巴克效仿竞争对手麦当劳宣布推出“超值套餐”计划。自从麦当劳在北美地区大力拓展咖啡业务以来,就被认为是星巴克最为可怕的对手。

  星巴克首席执行官霍华德?舒尔茨将公司推出速溶咖啡称为是“公司历史上具有转折意义的事件”。转折应该没错,可这是不是个好的转折谁敢肯定?

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