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新浪的“鼠标”与分众的“水泥”
2009-02-23 11:58 来源:
 摘要:

  年关已近,本来以为,2008年,也就这样了。

  经济危机,本来以为,大家都该拢拢被子,防寒过冬了。

  没想到,新浪出手了,这个手笔,真不是小手笔,而是大约13亿美元(呵呵,当然不是自己掏腰包,而是增发4700万股票)的并购案,放眼全球,也是不小的案子。

  不过,重点并不在于并购金额的大小,而在于─无论是经济寒冬下企业间的抱团取暖,还是资本市场上一部分人的巨额套现─并购案在客观上造就了一个真正意义上的立体媒体集团。

  这场据说把陈彤都蒙在鼓里的并购案,使得新浪从线上向线下伸出了触角。新浪将分众所有上市的部分纳入到这起并购案中,由此形成了一个媒体集团,坊间甚至有“足以和央视相抗衡”的说法。这种说法不无道理,毕竟以电视广告为核心的央视可以说是传统媒体的代表,而新浪这个网络媒体和分众这个液晶屏媒体则不妨视为“新媒体”的龙头。

  分众的核心资产就在于它的楼宇广告,统统是“水泥式”的东西。新浪则以“鼠标式”的网络广告见长。按照易观国际的统计,在中国互联网广告市场,新浪排名老二,仅次于百度。不过,我估计,在后者受到信用危机影响后,即使不扯上分众,新浪也有望重返第一名。

  因而,新浪+分众,属于鼠标加水泥的横向整合,结果产生了一个蛮纯粹的媒体集团,而不是成为了像Google那样上下游通吃的垂直整合平台。不过,这个蛮纯粹的媒体集团,我依然不把它归入“新媒体”阵营,道理很简单:无论是新浪还是分众,都是卖广告位置赚钱的。

  与央视握有频率和时段这种天然造就的“稀缺”所不同,新浪、分众的稀缺却是依靠规模主观创造出来的。在浩瀚的互联网海洋里,有着不计其数的网页,独独新浪门户的首页(以及其他一些频道首页)由于访问量巨大,是故如此稀缺。同样,中国内地近百座城市办公楼宇的电梯间,由于分众马不停蹄地跑马圈地,以12万块液晶显像屏的规模,事实上造成了垄断的态势。

  这样一种靠资本意志联结而成的媒体集团,即使还是靠卖广告位置作为商业模式,以至于和传统媒体殊无二致的所谓“新媒体”龙头,至少,相对于央视之类,有两样东西的确是新的。

  其一,人群是新生代的。社会学研究者早就有一种说法:手握遥控器的一代,和手握鼠标的一代。大体上讲,电视网覆盖的是20世纪70年代以及此年代以前的人群,而互联网覆盖的则是20世纪80年代以及此年代以后的人群,特别是这个社会的核心消费人群,他们花在互联网上的时间,恐怕比花在电视上的时间要多。至于办公楼宇广告,它的位置决定了它所覆盖的人群是主流消费人群。

  其二,传播模式及其考量方法是新的。互联网广告一般是主动型点击,每一个Click都代表着一种潜在的需求(当然,我不是没有注意到作弊的可能,但主动点击毕竟是常态,或者说,从计算的角度,可以平摊之)。而楼宇广告则是“Kill time”型的传播模式。事实上,人们在无聊的时候,更容易关注一些广告信息。互联网广告和楼宇广告,无论如何,比起在电视连续剧中插播广告,从ROI角度来讲,都来得有效。收视率无法探测出人们究竟是把电视当成背景音乐,或者是中间跑开去上厕所。

  相对于传统媒体而言,无论是网络广告还是楼宇广告,它们的问题并不在于容量,而在于价格认定。全球经济危机导致众多品牌客户削减广告投放预算,但广告投放预算是100万元也好,还是1000万元也好,包括广告在内的任何一种Marketing活动,它的ROI最终都将浓缩成单位投入产出率:每一块钱所覆盖(或者影响)的目标人群。在这一点上,新型媒体形式或传播形式,它们的价值发现才刚刚开始。

  合并后的新浪、分众,同时手握虚拟社会和现实社会中的稀缺位置,如果能够整合得好,经济危机对它而言,未尝不是一次扶摇直上的机会。毕竟,任何一种新势力的出现,都是建立在一片故旧态势所形成的废墟之上的。

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