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出口企业外销转内销 要过哪八道坎?
2009-03-02 09:52 来源:销售与市场(郑州)
 摘要:外贸型企业最强在生产硬件,最差在软件。转型需要系统思维,整体变革。

  1.市场机会

  2009年,众多的外贸企业将回到本来就竞争激烈的国内市场。如果不深入解读行业竞争态势,分析盘点自身资源,找出切入市场的最佳机会点,还沿用传统的思维、产品和模式,则必败无疑!这极度考验决策者对国内市场的熟悉程度、思辨能力和创新能力。

  正如案例中的A老板一样,表面上很了解国内市场(因为他以前获得了空前的成功,但那是胆量、时势加智慧获得的)而变得自负,结果只会撞得头破血流。

  行业不同,操作模式各异,但有一点是相同的:基于自身企业优势的创新!

  2.产品研发设计

  外贸企业多为客户提供设计板,照单做菜即可,产品设计开发环节相对薄弱,而外销的设计风格,不一定适合中国的顾客。研发和配方环节薄弱,非一时可以补强,只有借助外面的专业机构。

  3.产品

  外转内,尽量避免用同质化的产品切入市场,可发挥外贸产品优势,加以改良,设计符合中国顾客需求的风格和内容,辅以适当的价格。差异化的产品本身就是外贸型企业的优势。

  4.渠道

  外销渠道简短,但国内渠道多样且相对更长。即使做渠道最短的电子商务和直销,面对的是顾客而非企业客户,对没有直接面对顾客经验的外销企业来讲也是挑战。

  传统的渠道肯定很多人挤破头,找到差异化的渠道不容易。

  案例中,将沐浴礼品套装定位于陶瓷、卫浴家居建材关联企业的配套促销赠品,既解决了零售实用价值不高的难题,又迎合了关联企业寻找创新促销礼品的需求,更规避了6000多家日化企业血拼的传统渠道。此思路启示多多。

  5.定价

  外贸型企业习惯了成本定价法,在成本基础上加毛利即可。而做国内市场,更多的是采用倒推定价法,充分考虑竞争因素,从最末端的零售价倒推至生产环节。否则,便会出现案例中的情况。而老板不应有暴利情结,“以前做外销赚得太少了,现在我凭差异化的产品就可以赚取暴利”。殊不知,超出游戏规则的暴利是玩不转这个游戏的。

  6.推广模式

  外贸企业以前的推广模式相对单一,即让贸易商认可你的企业就可以了。而做内销,除了要说服经销商,更重要的是说动消费者。因此,在推广方面要整合传播,需要熟悉国内市场的专业人士操作,避免自己蛮干。在这里,给职业经理人提几点建议:

  其一,你会遇到非常阔绰的老板,说“我有大把钱做广告推广,只要你能帮我做好国内市场”。别高兴太早,毕竟一个新品牌、新产品并非只靠广告就能成功,你还得全盘考虑。别忘记老板说的后半句。

  其二,一毛不拔型的老板。他们保持着做外销的原则,即“看米下锅”,可能连必要的招商费用都没有,或者促销赠品都不舍得。做国内市场,没有必要的推广和市场支持,巧妇难为无米之炊。遇到这种老板,最好不要跟随。理念不对,一切白费!

  其三,适当投入型。这类老板既有商人的原则,又有企业家的潜质,该投的绝不吝惜,不该投的绝不浪费。追随此类型的老板容易成功。

  7.组织结构

  外销企业是生产导向型,而做内销就要建立以市场竞争为导向的营销型组织,以财务为核心,以营销为龙头!

  但知易行难。制造型企业组织运行多年,容易沉淀一种本位主义严重、服务意识淡漠、效率低下的劣根组织文化,空降的职业营销经理人很难推动转型,必须老板破釜沉舟。

  企业的软环境往往决定了项目的成败,这是很多职业经理人空降到外销型企业之前没有充分预见到的。

  8.品牌

  外销转内销的企业,谈品牌还很遥远。借助差异化的产品在市场上立稳脚跟才是最务实的,以产品树品牌,扎扎实实做市场和推广,不要成天抱着品牌说事。品牌不是一天练成的。假以时日,功到自然成!

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