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在牛津管理评论投放广告
 
从黄金酒的广告看保健品营销模式的落寞
2009-03-21 05:00 来源:
 摘要:

  十月期间,先从央视看了五粮液集团保健品黄金酒的一篇广告,笔者将之定位成感情篇;令人诧异的是春节前后又陆续投放了第二篇广告,笔者看后不禁唏嘘不已,将之定位成口号篇。笔者初时甚是不解,本来感情篇的那则广告甚是到位,为何不多久就又推出了这一则最为莫名其妙的广告?后来笔者注意观察这黄金酒的动向,从各电视台中又看到是“三金”“口号篇”的广告齐出,即“脑白金+黄金搭档+黄金酒”集中播出,轮番轰炸,野蛮掠夺消费者的眼球资源。至此,笔者不禁长叹一声,三金的营销操作模式黔驴技穷以至于斯!

  笔者对感情篇广告是肯定的。从黄金酒的感情篇广告来分析,该广告主要是由两位老演员表演,一开场即采用中国传统的念白方式把黄金酒的口感给说出来了,“入口柔,一线喉”,随着表演者的念白,感觉中国传统的韵味十足。随后这两位表演者又将该产品的“人参、鹿茸”等具有中国传统保健功效的主要成分表述出来,点明了该产品的保健定位。更妙的是这二位老者在品尝了一番后开始了宛如孩童般的彼此争抢这瓶酒,那位拥有者旗帜鲜明的说,“这是我女儿给我买的,要想喝让你儿子买去”!向消费者暗示该酒的购买群体应该是年轻人送给老年人的礼品。

  该篇广告的诉求设计无疑是成功的,有如下亮点值得分析和对行业进行反思。

  首先,该广告将产品定位异常清晰的表达出来,即送给长辈的保健酒。反思国内大多数广告讲了半天不知道是在讲什么,笔者就曾见过某则急支糖浆的广告,描述的是一豹子在荒野之中狂追美女,那美女边跑便问,“为什么追我?”,然后遗憾的是我只知道开头,却不知道结局。

  其次将产品的主要成份和感觉也阐述明晰,使得消费者知道这酒不是普通白酒,而是一种具有强身健体的保健酒。反思国内大多数广告很少有去点明这个要点的,其实消费者没有想想的那么复杂,他们想的很简单,就是“我为什么要购买你的产品”?从这角度分析,广告的本意就是要告诉消费者一个购买的理由。

  第三,该广告阐述的消费群体是老年人,而决策购买群体是青中年群体。营销是一系统工程,绝非“一打广告即黄金万两”,当行业进入成熟期后,广告的拉动效果并没有想象中的那么好,一句广告界经典名言就能说明该问题,“我知道广告花了一半钱是有效的,但不知道另外一半到哪里去了”。要吸引消费者的购买欲望就是要找准该产品的使用者是谁?决策者是谁?购买者是谁?参谋者又是谁?等等购买过程中的关键环节,无疑,这则广告是言简意赅的说清楚了。

  第四,该广告投放的时机恰逢2009年年关之前送礼高峰,在众多消费者不知道该给长辈送点什么礼品的时候横空出世,很是吸引消费者眼球。美中不足的是虽然该广告从第四季度开始开打,但是总觉得晚点,似乎时间太匆匆,也许一个品牌的塑造并不是一朝一夕的事情吧。虽有遗憾,但这关键点适时重拳出击无疑也是正确的。

  第五,这两个老演员的表演也甚是出色,很是把老年消费者的心态演绎到位,让消费者在观看该广告的同时不禁会心一笑。别小看了这会心的一笑,这也是一种无言的感染力,现在的广告不是看谁更能胡吹,而是看谁更能打动消费者的心。消费者的这微微一笑即表明了其认同和赞许,消费者的心扉顿时为之洞开。笔者在反思,到底什么样的广告才算的上是好广告?笔者想起数年前一则南方黑芝麻糊的广告,那悠扬的“黑芝麻糊唉~~”的叫卖声和那小演员意犹未尽的舔舐情节,瞬间打动了千万消费者的心田,因为这则广告让消费者感觉到一种柔情的温暖感觉。

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