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企划创意从何而来?
2009-05-04 10:21 来源:中国营销传播网 作者:崔自三
 摘要:企划创意从学习中来。企划的定位是高于销售的,不论是高度,还是职责,,思维还是行动...

关键字:创意 策划 华为 策略 营销

  不止一个企划人员给笔者沟通,诉说现在企划工作非常难做,创新更是难上加难,同时,平淡无奇的企划方案,销售人员更是不认同,更不用说去严格的执行了,企划遭遇难以突破的“天花板”。那么,企划创意到底从何而来,如何才能让企划案有效“落地”呢?

  企划创意从学习中来。企划的定位是高于销售的,不论是高度,还是职责,,思维还是行动。因此,企划人员一定要在营销战略规划层面走在销售人员的前面,如何才能做到呢?那就需要学习,从学习中寻找创意和灵感。这就要求企划人员的学习力一定要是超强的,要通过学习同行、学习竞争对手、学习一些优秀经销商的做法,来激活自己的思维。海尔的“OEC管理法”就是在学习日本企业的基础上,总结出“日事日毕,日清日高”的。华为更是先“照抄照搬”,然后再逐步转化和形成自己一套体系的。企划人员必须要通过学习,借鉴一线品牌的营销模式、企划做法,再结合自己企业和市场的实际情况,来设计出更切合市场的企划方案来,让企划方案既有前瞻性,又有实操性。

  企划人员要学会嫁接营销。企划要想有创意,有时需要企划人员能够“跳出行业外”,多向别的行业,尤其是成熟的行业学习和借鉴。其目的是开阔自己的眼界,学会用跨行业的的视角和思维,来看待自己所服务和从事的行业和企业。曾有人评论说,中国为何出不了世界一流的大学,一个关键原因就是中国高等教育的“学而优则教”的“一脉相承”上,缺乏跨界、跨域、跨行等的碰撞和创新。营销企划也是如此,企划要想有创意,有时就要学会“嫁接营销”。“世界杂交水稻之父”袁隆平先生之所以能为人类做出巨大贡献,跟其采取的“杂交”技术有关。同理,企划人员要想更有创意,也要多看看别的行业的做法,说不定就能够激发自己的灵感。比如,蒙牛的牛根生,在巡查市场时,看到顾客拿着有提手的别的行业的产品,就生发灵感,“能不能也给牛奶装上一个提手,以方便顾客拿取呢?”创意一出,马上实践,从而就有了牛奶包装箱上的提手,并成了行业的规则。

  企划人员要从市场捕捉灵感。很多从事企划工作的朋友,往往自觉不自觉地容易陷入一种“唯心主义”的误区,在做过一段时间企划工作后,往往就开始“闭门造车”,自己“想当然地”去做企划案,结果,产品研发出来,或者促销方案制定出来,跟市场“脱轨”,从而造成新产品开发和推广失败,促销费用打水漂等等,因此,企划人员要想避免这种现象,一个核心关键点就是要到市场一线去,企划人员要有一个新的定位:“企业的嘴,市场的腿”。“企业的嘴”,是指要替企业说话,要为企业把好“费用关”,“市场的腿”,是指企划人员要始终能够走到市场一线去,鲜活的市场才是企划的根基与源泉,通过走到一线去,与销售人员并肩在一起,在与销售人员结合当中,与销售人员一起制定企划方案,这样的企划案才是来自于市场,用之于市场的,才能受销售人员欢迎,才能更好地去执行。笔者在企业担任企划总监职务时,一月当中的大部分时间都在待在市场上的,通过观察市场,观察竞争对手,观察己方市场表现,从而能够洞察趋势,研判未来,给销售部门提出可行性方向及其方案,深受销售部门尊重,企划方案顺畅执行,更是预料当中而水到渠成的事情。

  总之,企划人员担负着企业营销战略策略制定的重任,指引着企业营销前进的方向,企划人员只有立足市场,充分地与销售进行结合,同时,跨行学习,通过“它山之石,可以攻玉”,学会嫁接营销,企划人员才能获得源源不断的市场创意源泉,才能更好地服务企业,服务市场,从而获得应有的营销地位,通过低成本营销,为企业、为市场获得最大化的收益。

关键词:创意   策划   策略   营销   战略

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