icxo.com >> wswire.com  
 
 
 
设为首页
 
加入收藏
 
  您的位置: 世界经理人 > 牛津管理评论 > 企业管理 > 分析决策  
 
在牛津管理评论投放广告
 
由企业"产品换代"引发的思考
2009-05-21 15:05 来源:中国营销传播网 作者:韩旭
 摘要:企业的本意是想让老产品给新产品让位,结果是老产品让位了,但不是让给了自己,而是让给了竞争对手.

  在白酒行业,尤其是对于区域性品牌来讲,产品更新换代是一件常事,和所有的营销工作一样,产品换代的成功与否,取决于企业自身的努力,还取决于正确的策略,这一点很重要,如果策略错误,再多的努力可能也是白费,甚至可能使问题进一步恶化。下面就是一个典型的案例:

  A品牌曾经是山东某市场的外来畅销品牌,和所有运作外埠市场的企业面临的问题一样,随着市场的成熟,A品牌的负面影响也开始盛行,尤其是关于旺销品种,最主要的常常是“假货”之说,导致市场销量开始直线下滑。

  与此同时,终端客户也开始对A品牌提出一系列问题:产品质量下降、促销品不如以前等等……由渠道层面引发的消费者恐慌心理,进一步加剧了市场的下滑。

  恰好此时,A品牌山东市场高层发生了人事变更,俗话说新官上任三把火,面对这种市场情况,新任领导即刻向公司提议进行产品换代,以新产品来代替原来的成熟老产品,而且为了有效促进新品的快速成长,直接切掉老产品,让老产品让位,以此挽救市场下滑,重新夺回失去的市场份额。

  但是A品牌的推新品之举并没有成功的挽救市场颓势,反而加剧了销量滑。

  为什么产品换代了,销量反而下滑了?按常理来分析,新产品往往意味着更高的渠道例如,渠道商应该更有积极性,而且借助A品牌在市场上的直面,重拾销量应该是一件理所应当的事情,但结果却恰恰相反,问题出在哪里呢?

  问题一:“假酒”之说是“真实的谎言”。

  从表面上看,“假酒”之说是影响企业销售的直接问题,当然还有后续的“质量下降”“促销品”不如从前等等问题。

  诚然,对于成熟品牌来讲,假酒可能是有的,这一点即使是在企业的本土市场也不可避免,但是即使有假酒,如果没有媒体的大肆报道,单靠个别直接接触过“假酒”的消费者的口碑之传,对企业的影响应该是很小的,但是为什么会满城风雨呢?

  其实,“假酒”之说背后的原因是渠道商利润的下降,为了向消费者推销高利润的产品而找的说辞,是渠道商,尤其是终端商的有意行为,当然也不排除一些竞争对手的恶意诋毁行为加入进来。所以,正确的说法不是消费者几年喝倒一个品牌,而是产品的正常生命周期反应,企业没有守住市场不是市场的问题,使企业产品换代不成功的结果。包括所谓的质量下降,多数情况是不存在的,还是终端商对莫须有的单点放大。至于促销品酒更不可能成为一种主要原因。

[1] [2] [3] 下一页

关键词:            

  评论 文章“由企业"产品换代"引发的思考”
1、凡本网注明“世界经理人”或者“牛津管理评论”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“牛津管理评论”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道该作品发表之日起30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 民营企业夭折的十种死法
 民营企业如何进行企业变革?
 企业转型的五种基本模式
 揭秘"开心网"如何成功管理?
 危机四伏 “取”与“守”的刀光剑影
 企业管理炼金术:八对矛盾的解决之道
更多精彩,请访问牛津管理评论(oxford.icxo.com)首页