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"通用破产"引汽车业管理反思(二)
2009-06-02 09:44 来源:第一财经日报 作者:卫金桥
 摘要:和其他大企业一样,金融的衍生产品几乎渗透到通用的每一个角落.保守的瓦格纳也无法阻止这种“毒药”...

通用破产引汽车业管理反思(二)
——大企业病粉碎底特律

  从克莱斯勒通用汽车,接踵而来的破产威胁让底特律所有的人扼腕,从凯迪拉克到别克,从杜兰特到阿尔弗里德·斯隆,留下无数英名的GM通用汽车,2009年6月1日,将注定是这个帝国历史记忆深处最刻骨铭心的一刻。

  “或许有人会为自己公司的庞大规模而洋洋得意,但是,现在以及未来终将会证明:危害底特律三大汽车公司最深的莫过于招牌中这个硕大的‘大’字。”2003年5月离开的克莱斯勒全球销售副总裁施罗尔感慨地说,“环顾四周,你发现表现比我们更好的公司其实都不大。”

  从追求以大为美到不专注汽车主业本身,底特律选择一条和汽车发展规律完全相反的道路,虽然断言底特律从此失去为时尚早,但是1998年的确只能作为记忆遗留在无数底特律人心中的美好回忆。

  笨重的身躯

  毫无疑问,2001年加入通用汽车副总裁鲍勃·卢兹是底特律最坚定的捍卫者,克莱斯勒的蝰蛇和悍马H2都留下他深刻的烙印。

  没有人怀疑卢兹的能力和他对底特律复兴的雄心,2001年的通用汽车正是一个转折的时候,福特汽车的凡斯通轮胎事件同样伤及通用汽车和克莱斯勒。消费者对福特汽车的不信任也开始苦恼地转移到底特律其他两家巨头上。

  更让人泄气的是,因为SUV和皮卡带来的利润在日系汽车的追击之下开始出现罕见的放缓势头,日产的厢式车QUEST和丰田Serana开始对克莱斯勒的道奇和克莱斯勒大捷龙实施围剿;本田的Pilot也对福特探险者虎视眈眈;丰田的苔原皮卡和日产Titan皮卡准备撕碎底特律最后的荣耀。

  接踵而来的冲击,通用汽车开始出现罕见的混乱,从产品平台到品牌定位,通用汽车在日本人的进攻和消费者口味转变的时候变得束手无策。

  卢兹的出现,是瓦格纳清理通用汽车芜杂的技术和产品平台的最佳人选,实际上卢兹也做到了他应该做的一切。他大刀阔斧地砍掉许多无用的技术平台,强行在不同品牌之间推行同一设计平台,同时,他从悍马和雪佛兰两个具有标志性的通用汽车品牌率先实施强力产品突围策略,卢兹的2004年看起来是非常成功的。悍马H2和雪佛兰系列车型都重新吸引了消费者回到通用汽车的展厅。

  但是董事会的大多数仍然过于迷恋SUV和皮卡带来的巨额利润,这使得卢兹准备在轿车领域和日系厂家展开竞争的改革大打折扣。

  2003年,新一代的Malibu(马利布)和Pontiac的Grandam两款轿车的草率下线,使得通用汽车主动放弃了挑战丰田凯美瑞和本田雅阁的最好的机会。从那时候开始,眼睁睁看着凯美瑞一路领先到2009年6月1日。

  “金融综合征”

  得了,UAW(北美汽车工会联盟)和高昂的医疗支出只不过是底特律敷衍的借口,早在上世纪90年代中期,刚刚感受到日本人威胁的底特律“三大”几乎把各自的阵地拱手相让。

  如果说产品的接连失误还不足以击溃通用汽车的话,金融危机成为通用汽车和底特律崩溃的最后一根稻草。

  一点都没错,实际上从2002年开始,通用汽车和福特汽车一样,超过90%以上的赢利都来自其纷繁芜杂的汽车金融服务,而汽车主业的利润已经下滑到可怜的0.3%。相比之下,本田汽车、丰田汽车、日产汽车和宝马汽车这些海外的竞争对手,利润率没有一家低于10%——更为难得的是,它们都没有被汽车金融令人陶醉的利润迷失。

  就在1998年,日产汽车正在破产的深渊苦苦挣扎,丰田汽车的传奇车型Camry在因为本田Accord和雪佛兰Malibu的阻击而酝酿提前换代,宝马和奔驰,古老的欧洲贵族在新人雷克萨斯的冲击之下还在思索如何组织马其诺防线。

  而底特律三大汽车巨头这年坐拥176亿美元的惊人利润,无论是克莱斯勒还是福特,都躺在SUV和皮卡带来的巨大利润报表上陶醉。

  底特律从来都不缺乏坚定的拥护者,只是,他们都在逐渐地老去,并且已经不再是消费的主流。

  而通用汽车呢?在GMAC(通用汽车金融公司)已经从利润奶牛成为财务包袱的时候,已经卸任的瓦格纳和他的同样精通财务的教父史密斯估计很难相信这个100年传奇即将轰然倒下。

  和其他大型企业一样,金融的衍生产品几乎渗透到通用汽车的每一个角落。GMAC也逐渐从一家汽车金融贷款公司演变为一家庞大的金融产品服务企业,精通财务的通用汽车CEO们发现,从汽车金融服务中获得的现金运转产生的利润比汽车销售的利润多得多的时候,即使一向保守的瓦格纳也无法阻止这种“毒药”渗透到通用汽车管理层的每一个角落。

  如果没有金融危机爆发,通用汽车和底特律的倒下不会来得那么迅速,但是在现金流持续枯竭的冲击之下,荷包逐渐消瘦的美国消费者们发现即使是“0”利率也无法吸引自己去开走一辆新汽车的时候,通用汽车的大麻烦自然随之而来。

  的确,短暂的低迷可能暂时阻止了更多的汽车消费。但是经济复苏的到来同样会唤醒沉睡的汽车消费,已经开始腾挪的通用汽车仍然有足够的时间和底蕴等待下一次的到来。

关键词:通用破产   杜兰特   通用   克莱斯勒   管理

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