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增加企业广告的"创意黏性"
2009-06-03 12:07 来源:中国营销传播网 作者:陈文欢
 摘要:广告人的“大创意”经过十月怀胎出来后,一定要仔细地检视,并时刻提醒自己:你的创意够黏性吗?

  广告创意的目的是什么?有效地沟通!更确切地说是:降低沟通成本!

  商业广告的创意,无论是平面还是影视,无论是30秒或15秒,最终目的就是要引起受众的注意,激发他们的兴趣,并对创意介绍的产品(服务)留下印象,产生强烈的体验欲望。

  针对创意各家各派有不同的标准,传统的有三性:原创性、相关性、震撼性;后来还有什么KISS原则、ROTCEFB标准等等,百家争鸣,纷繁复杂。

  最近听到一个比较特别的名词:“创意黏性”。听说是斯坦福大学商学院组织行为学教授齐普•希思十年来一直在研究的东西,他给“创意黏性”下的定义是:“人们听到时能理解,以后能记住,并能改变人们思维方式或行为方式的创意”,而且总结了6个基本特性。

  从我个人的理解,“创意黏性”的说法比较特别,但说实话,这理论对于我们这些身处广告创意一线的“相关人士”来说,似乎算不上是新鲜的玩意,只是换了个概念进行包装而已。希大师提出以下“创意黏性”的基本特性,每一点都可以写成宏篇大论一一进行举例论证,由于篇幅有限,笔者简单地通过这些特性来检视一下我们的广告创意是不是有力度,够黏性。

  一、简明性。

  这个特性对广告创意的要求来说,类似于“冬天来了一定会比夏天冷”的说法,属于常识级别的。消费者无法也不愿意同时接收多个信息,特别是在资讯异常发达、广告无处不在的年代。(《定位》里就这个问题花了好几个章节来说明)。这个特征包括两个方面:一是广告诉求必须单一;二是广告创意内容或传播口号要简洁易懂。在国内,只要对消费者及其消费心理有基本了解的企业或广告公司,这条原则都会运用的比较好。“神州行,我看行”、“春节回家金六福”、“送长辈,黄金酒”、“治沁尿,到协佳”……按照我们跟客户调侃的说法是:“广告诉求点不能多,就像皇帝有七十二嫔妃,每晚也只是挂一个灯笼”。但现实的作业中,我们接触的某些客户就是勇于藐视基本原理,如:在一条广告片里,我的煤气炉“省气、火猛、还是红外线的、还代表北美品质生活……等等,还是中国驰名商标”。

  二、出人意料

  “意料之外,情理之中”是所有广告人都会挂在嘴边的一句话,也是创意的基本要求。但要做到匠心独具,让观众拍案叫绝,确实要花费不少心思。出人意料主要是指故事情节的设置,举个某手机广告的例子:阴暗的屋子里,全身五花大绑的人质趁绑匪出去的机会,一步一步挣扎着移向桌上的手机,人质用嘴叼到手机的关口,绑匪的脚步已经临近,正当观众以为可怜的人质会拨通手机求救的时候。突然,音乐一变,人质居然玩起了手机里的游戏——“**手机,玩了就不想放下”。

  如果你的整个创意不能惊天地泣鬼神,还有一个比较取巧的方法可以借鉴:改变广告5个W中的任何一个,都可以达到“最基本”的出人意料的效果。5W分别是我们小学写作文的“时、地、人、事、因”(when、Where、Who、what、why),举一两个电视中常见的镜头:穿着崭新婚纱的新娘子在厨房里洗碗、西装革履风度翩翩的绅士牵着马在海边漫步、小女孩拿储蓄罐到银行存钱、男野人的“性骚扰”是因为女野人屁股上有只蚊子……

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关键词:管理   企业管理   广告创意   成本   

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