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"好企业"等于"责任企业"
2009-06-15 14:31 来源:新智囊 作者:傅强
 摘要:现在企业有两份报告,即责任报告和绩报告.而责任报告对衡量一个企业好坏的越来越关键。

 智囊传媒总裁傅强在会上所做的开场报告

  这份报告,在很大程度上聚集了包括了SOL、铭远咨询等机构对于相关企业社会责任项目方面的研究成果,希望能够得到各位专家的批评和指正。

  现在企业一般会有两份报告,一份是责任报告,一份业绩报告。业绩报告主要是告诉我们挣钱的事。责任报告是告诉企业是如何做人的。

  如何做好企业,分两个层面:做--好企业,做好--企业。一个层面是从本原出发,从企业的远景、使命、核心价值观出发。另外一个层面从管理变革的角度看如何让组织可持续的发展。

  这个报告将讨论几个问题,首先我们认为好企业责任企业责任企业可以从知、行、言三方面打造。可能每一个企业都有做好企业的基因,但是一定要通过变革去完成。

  我们认为,很多企业在实行社会责任的过程中会遇到四个挑战:

  第一,文化、组织、战略性融合的真正认知。

  第二,如何与利益相关者进行有效的沟通。

  第三,如何开展创造性的活动。有没有更好的能够有带动性的策划。

  第四,实施的价值评估。

  这四大问题也是我们目前工作的四大重点。

  “慈善捐助”,“企业社会责任”,“可持续发展”,都需要一个知、行、言的过程。一个是要融合,一个是要落地,还有一个就是沟通。

  如何做?如何做好?前一阶段大家对这个问题上有很多误解,一个是先做后说,还有的是先说后作。其实应该是边想边做,边做边说,应该是三位一体的过程:

  知--认知和体悟

  行--实践和行动

  言--表达和沟通

  “知”发展的三个阶段

  1、慈善活动。

  2、与企业发展战略相结合。

  3、企业社会责任企业可持续发展。

  “行”的五个发展阶段

  彼德圣吉《必要的革命》提出了一个模型非常有价值,我们引用到了企业社会责任这个研究当中。

  1、不合规则

  跨国公司为什么这么关注企业社会责任?其实在某种程度上他们大多是从不合规到合规的过程。

  2、合规阶段

  第二阶段是规则的要求,带有强制性的压力,所以是一个被动反映。

  3、超越合规阶段

  有的企业主动出击,把企业社会责任当成一个有意思的事情做,我们认为这个阶段已经超越了合规阶段。现在有些大企业就不仅仅认为是要做到合规,实际上是希望获得更多的商业机会。

  我们听IBM谈从慈善捐助到可持续发展,听完之后我基本认为是IBM的战略发布会,不是说他有意为之,而是本身慈善捐助这些事情已经和他的战略是一回事了。所以很大程度上也和可持续融合到了一起。

  我发现这一两年出现了一个新的现象。一个是大的跨国公司的重塑,像诺维信、GE,BP等很多企业都在重塑。难能可贵的是,重塑的概念是几乎是推倒重来。另一个是我们惊喜的发现在中国,有一个叫泰德的民营企业没有走很多跨国公司的老路,从设计的角度,一开始就直接进入到使命、愿景层面,通过实践完成获益。

  4、持续发展与战略融合阶段

  5、使命、愿景阶段

  “言”的三个发展阶段

  1、传播1.0时代

  宣讲式的传播--抢占舆论阵地。

  2、传播2.0时代

  这个时代产生了互联网,大量多媒体涌现,传播方式是整合式传播--平台建设。

  3、传播3.0时代

  3.0最大的特征是打破了主体和客体,此间的传播方式是社区式传播--社区建设。其主要特征是持续性、参与性和整合性。

  我们发现,一些企业因为在知、行、言等方面的缺失导致了企业品牌受损而成为失败的案例。

  比如“言的领先,行的疏漏,知的落后”的某知名乳品企业。事实证明,一旦自身行言不统一,将会发生颠覆性的伤害。比如“错误的言导致知行的颠覆”的著名某地产企业,做得很好却因为言失而导致品牌严重受损。。

  那么从哪些方面验证企业社会责任传播方法更为有效呢?

  我们设计了一个SCCV传播模型,从如何确定目标,明确受众和内容到它的实现,到最后的价值评估,试图从这个角度上解决知、行、言的问题。

  

  智囊传媒本身就是一个知行言的实践者,在这个过程中,我们也产生了一些困惑和思考,我们也希望能够和大家共同探讨这些问题:

  思考1:某种程度上“言易而行难”

  比如在2001年,诺和诺德环境社会责任报告的名字就叫做《两难问题处理报道》,报告声明:“我们并不装作拥有所有答案。我们相信公开和正直的价值观…..我们经常发现自己要受到两难问题的折磨。我们的活动身处的价值观和道德观被每天考验的领域。”

  如何才能使顾客获得更好的健康医疗,并使我们的产品顾客买得起,而且还能有利可图?

  如何保护的知识产权,并分享那些可以拯救生命、还可以为别人增加收入的知识?

  如何对动物保有应当的尊敬,并继续使用动物测试来满足对药品的安全要求?

  如何在一个不公正、不公平的世界中做生意,并尊重世界的多样性?……

  其实大家更容易在认知上达成共识,但真正到了行动,真正到了重塑、组织变革、实际运行非常困难的事情。

  思考2:好人难当

  前一阶段我收到了一篇稿子,其中谈到了曹德旺。他慈善捐助了之后的最大的收获是抱怨――来自小股东的抱怨。这里面存在相关利益者沟通的问题,但也不完全是这个问题,到底怎么认知责任企业之间的关系,很多问题现在还是无解。

  思考3:可持续发展的内在动力到底是什么?

  中国管理的前三十年,用马斯洛需求层次理论来解释,更多是生理需求,最多到功能的需求。而新的利润驱动应该是一种更高的心理追求,这可能是一个新的趋势。

  比如箱包,我们很难和LV竞争。但是我们可以换一个方式,不跟他竞争品牌、原材料、工艺,而是背一个特别漂亮的大环保包。这就出现了心理价值的不同追求。

  马斯洛的启示是一个新的机会,但是这个机会要利用好,需要改变包括对企业的认知,对企业管理创新方面的很多表述。

  可持续发展的内在的动力是否在此?如果可行的话,我们是否有机会重写未来三十年的一些竞争规则和可持续发展体系,并完全进入到了另外一个竞争系统?

  智囊希望和在座的各位,一起聚集一种改变未来的力量。我们一起就“知、行、言”方面进行研讨和实践,如果能够为中国的企业提供一些新的理论和可持续发展路径,这将是一件令人心情澎湃的事情。

关键字:管理 企业 创新 责任 竞争

关键词:管理   企业   创新   责任   竞争

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