icxo.com >> wswire.com  
 
 
 
设为首页
 
加入收藏
 
  您的位置: 世界经理人 > 牛津管理评论 > 企业管理 > 企业策划  
 
在牛津管理评论投放广告
 
企业成熟期 提升品牌重于价格战
2009-06-18 16:27 来源:慧聪网企业管理频道 作者:刘永炬
 摘要:企业在成熟期时应该考虑清楚其目标是提升品牌,是增值,还是扩大市场的规模,不要用价格去争成熟市场的份额。

  成长市场中企业利用价格扩充市场的规模,目的是为了让自己占领一个有利的位置,同时把规模迅速做大,掠夺更多的市场份额。但是进入成熟市场之后,如果企业占有的份额已经很大了,再进行价格战的话就等于是自杀。原因是这个时候不需要掠夺份额,而是要保住份额;采用低价策略是放弃搏杀市场的行为。所以说,不提倡在成熟市场进行价格战。

  说到价格战,好像都是在说降价,但成熟市场是不宜于降价的。从营销行为上讲,价格战都是为了促进销售,多数是利用年、节,或者淡、旺季的促销形式采取变相的价格波动,并不是说这个时候要进行价格战。

  ■成长期的价格需要控制

  小型企业由于没有进行品牌建设的投入,渠道的资源投入也不够,产品进入市场时一般都会采用很低的价格进入;这种行为有时会影响大一点儿的企业跟着走。一家跟着走,两家就会跟着,三家也会跟着。

  一些靠市场规模营利的企业由于要投入资金进行市场建设,渠道和销售管理的费用高昂,产品价格和小企业相比并没有多大的优势,只有靠份额来支撑市场的成长。当他们看到小企业用价格去抢夺市场份额的时候,为了保护自己的份额,就会用价格策略来抵挡,试图把小企业挤掉。对已经有一定品牌知名度的企业来说,由于其产品利润比较高,则不怕这些小企业的价格挤压。

  如果大家的营销能力和水平都很高,在成长期的时候不把产品价格压得过低,到了成熟期仍然有空间进行品牌的建设,也就不会怕新加入的企业用低价冲击。因为,你站的位置、选择的市场空间和这些新进入的企业是不一样的,你不可能到他的市场空间去抢他的份额,他也不会抢你的份额,每个产品都有自己的定位。

  然而,有些企业本来站的位置较高,看到下边站着人,也想下来抢人家的份额。他们忽视了自己的高定位,只想到了市场的份额。他们忘了自己的定位应该满足的是谁,也忘了别人满足的人不是自己定位的人群,总是想通吃整个市场。

  在不同的时间点上,目标不一样、市场状况不一样、价格策略也不一样。成长期时该掠夺多少就掠夺多少;成熟期时该做品牌、该得利润,企业的策略就要达到这些目的。企业应该考虑清楚其目标是提升品牌,是增值,还是扩大市场的规模,不要用价格去争成熟市场的份额。

  成长市场中企业利用价格扩充市场的规模,目的是为了让自己占领一个有利的位置,同时把规模迅速做大,掠夺更多的市场份额。但是进入成熟市场之后,如果企业占有的份额已经很大了,再进行价格战的话就等于是自杀。原因是这个时候不需要掠夺份额,而是要保住份额;采用低价策略是放弃搏杀市场的行为。所以说,不提倡在成熟市场进行价格战。

  说到价格战,好像都是在说降价,但成熟市场是不宜于降价的。从营销行为上讲,价格战都是为了促进销售,多数是利用年、节,或者淡、旺季的促销形式采取变相的价格波动,并不是说这个时候要进行价格战。

  ■成长期的价格需要控制

  小型企业由于没有进行品牌建设的投入,渠道的资源投入也不够,产品进入市场时一般都会采用很低的价格进入;这种行为有时会影响大一点儿的企业跟着走。一家跟着走,两家就会跟着,三家也会跟着。

  一些靠市场规模营利的企业由于要投入资金进行市场建设,渠道和销售管理的费用高昂,产品价格和小企业相比并没有多大的优势,只有靠份额来支撑市场的成长。当他们看到小企业用价格去抢夺市场份额的时候,为了保护自己的份额,就会用价格策略来抵挡,试图把小企业挤掉。对已经有一定品牌知名度的企业来说,由于其产品利润比较高,则不怕这些小企业的价格挤压。

  如果大家的营销能力和水平都很高,在成长期的时候不把产品价格压得过低,到了成熟期仍然有空间进行品牌的建设,也就不会怕新加入的企业用低价冲击。因为,你站的位置、选择的市场空间和这些新进入的企业是不一样的,你不可能到他的市场空间去抢他的份额,他也不会抢你的份额,每个产品都有自己的定位。

  然而,有些企业本来站的位置较高,看到下边站着人,也想下来抢人家的份额。他们忽视了自己的高定位,只想到了市场的份额。他们忘了自己的定位应该满足的是谁,也忘了别人满足的人不是自己定位的人群,总是想通吃整个市场。

  在不同的时间点上,目标不一样、市场状况不一样、价格策略也不一样。成长期时该掠夺多少就掠夺多少;成熟期时该做品牌、该得利润,企业的策略就要达到这些目的。企业应该考虑清楚其目标是提升品牌,是增值,还是扩大市场的规模,不要用价格去争成熟市场的份额。

关键词:成熟市场   价格策略   企业策略   品牌   

  评论 文章“企业成熟期 提升品牌重于价格战”
1、凡本网注明“世界经理人”或者“牛津管理评论”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“牛津管理评论”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道该作品发表之日起30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 企业创新决策注意的
 上兵伐谋 规划先行
 非品牌企业的非典型路径
 押宝亚运会 TCL又一次蛇吞象
 企划创意从何而来?
 中国式忠诚的六大思索
更多精彩,请访问牛津管理评论(oxford.icxo.com)首页