icxo.com >> wswire.com  
 
 
 
设为首页
 
加入收藏
 
  您的位置: 世界经理人 > 牛津管理评论 > 企业管理 > 发展竞争  
 
在牛津管理评论投放广告
 
"凉茶营销战"暗潮涌动
2009-07-02 14:51 来源:《销售与市场》 作者:李穗豫 陈玮 钟道海
 摘要:“夏枯草”事件之后,表面平静的凉茶行业实际上暗潮涌动,新一轮的“凉茶大战”将会如何上演?

  2009年是中国饮料界的多事之秋,三鹿事件阴影犹存,汇源收购一波三折,蒙牛特仑苏“OMP”,包括最近王老吉的“夏枯草”事件都掀起了不小的波澜。王老吉自2003年开始风靡全国以来,在经历地震捐款之后,当仁不让地成为中国饮料“第一罐”,也顺理成章地被看做新一代中国民族饮料品牌的扛大旗者。但是,枪打出头鸟,王老吉的成长过程也绝非一帆风顺,其中,充满了中国式潜规则的羁绊。

  自去年,广东凉茶行业协会多次在不同场合宣称“凉茶本土销量超过可乐本土销量”,这种姿态是行业协会的一相情愿还是凉茶企业的合力为之,目前尚未可知。这会否成为触怒行业大佬们的导火索呢?在过去的6年里,中国饮料界所最不能忽视的黑马现象就是红绿两家王老吉从1亿超过百亿的成长神话,这种势头足以令传统饮料巨头们嫉妒、惊愕乃至恐慌。

  可口可乐甚至高调大手笔推出其收购的香港凉茶品牌“健康工房”,但不久就迅速地遭遇滑铁卢,传统巨头们似乎在凉茶市场无计可施,毫无办法。据悉,百事对凉茶新品筹谋已久,但迟迟未见推出产品,倒是听到了诸如“收购王老吉股份”这样的传言来试探市场胃口,是为了推动新品上市,还是真的有意参与收购目前都还是谜团。而来自台湾阵营的康师傅和统一对凉茶产品亦是讳莫如深。

  在看似平静的外表下,凉茶行业其实暗潮涌动。

  凉茶营销

  近几年,中国凉茶行业每年保持30%以上的快速增长,凉茶远销50多个国家和地区,红罐王老吉更是在全球10个国家建立了分公司。今明两年,凉茶预计会外销到80多个国家,这已经不仅仅是凉茶产品本身的渗透,而是中国传统文化在全球的开花结果。预计明年凉茶产销量将达到1200万吨,届时将超过可口可乐的全球销量,同时,凉茶铺数量也将达到2万家,超过星巴克全球门店数,成为全球最大的饮料品类产业。

  尽管如此,除少数企业之外,这个行业真正赢利的企业并不多。广东大概有近千个凉茶品牌,其中在广州就有上百个,包含批量生产凉茶颗粒的药厂和生产罐装饮料的企业,但真正靠凉茶盈利的企业凤毛麟角。事实上,除了领头羊之外,2008年整个凉茶罐装行业几乎全面亏损。

  在罐装凉茶市场,王老吉占据了80%以上的份额。这几年,不断有企业进入凉茶市场,可惜最后都是无功而返。凉茶行业到底有没有机会?为什么做个老二、老三这么难?这是很多人都在思考的问题。

  其实,凉茶行业走向成熟,难度并不在于营销战略和战术,企业心态的成熟度才是决定最终成败的关键。综观这些前仆后继的企业,进入市场的时候多半都是高举高打,幻想像王老吉一样风光无限。结果,由于心态过于激进和投机,导致目标过高,当遇到投入大、产出少的导入期困局时,就慌了手脚,很多企业不得不草草收兵,也害惨了一群饮料经销商。一些外来企业幻想挖几个高级职业经理人,利用雄厚资金实力,就能做到行业第二,赚个钵满盆盈,最后却都在现实面前无功而返。

  希望这些外行的企业在进入凉茶行业前,先抛弃本身浮躁的心态,做好稳扎稳打的准备,从策略上作出调整,这才是走向成熟的第一步。

  第一轮,渠道战——春和堂vs王老吉

  渠道始终是饮料企业的生命线,可以说,得渠道者可得半分天下。但渠道客户多半出身代理商,缺乏整合营销能力,消费者研究不足是导致这类产品没落的主要原因。

  第一个勇敢地向红罐王老吉展开正面进攻的是黄色包装的春和堂。春和堂依靠其多年经营饮料及酒类产品建立的成熟渠道体系,迅速铺开。本来春和堂是很有机会成为行业老二的,事实上其在第二的位置上也待了一段时间,可惜,用阵地战的模式向行业老大进攻,悲剧总是同样上演。

  春和堂早在2004年王老吉开始销售上量、通路普遍开始看好凉茶饮料市场时,以仅次于王老吉的推广力度,采取高举高打和人海战术进行市场攻略。春和堂认为,王老吉的弱点在于无药味,想以“正统的凉茶,药性实在”的口味差异化诉求定位为真正的凉茶。然而,消费者对其略苦的“真正的凉茶”口味并不买账,加之其“健健康康,春和堂”的定位与宣传并不符合。

  春和堂在新品推广初期风光无限,渠道上不断攻城略地,但随后便陷入困境,其问题主要有三点。第一,产品定位模糊,未能真正找到王老吉的对立面。第二,重销售、轻市场,品牌运作混乱,这也是代理企业做产品的弊病。第三,经营管理粗放,对市场期望值过高。

  春和堂目前退守广西和广东的部分二、三线市场,只是想卷土重来争取老二的希望越来越渺茫了。另外,在春和堂之前,二十四味凉茶几乎和王老吉同时起步,也是少数能够赢利的凉茶品牌之一,当然,这跟它本身能帮其他企业贴牌也有关系。二十四味凉茶的母公司曾经帮助王老吉做加工生产,后来,红罐王老吉和二十四味为了包装打了一场官司,二十四味输掉之后,元气大伤,母公司也就没有加大市场费用的投入了,但是直到今天在广东市场都有一定的销量。二十四味这类生产型企业和春和堂这类渠道型企业一样,其问题都在于“重销售、轻市场”。

[1] [2] 下一页

关键词:凉茶   品牌   王老吉   营销   凉茶行业

  评论 文章“"凉茶营销战"暗潮涌动”
1、凡本网注明“世界经理人”或者“牛津管理评论”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“牛津管理评论”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道该作品发表之日起30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 中小企业之"全方位借力"
 双"白"之战 粉丝"打虎"记
 企业做大和做强的关键因素
 产品创新的以小搏大
 企业家如何实现"契约精神"
 太阳能企业请慎用"价格战"
更多精彩,请访问牛津管理评论(oxford.icxo.com)首页