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新商业模式:巧实力主义 差异化出击!
2009-07-14 11:21 来源:经理人 作者:JohnA.Quelch
 摘要:经济萧条的时候正是那些聪明的公司推出新兴商业模式,创造新的价值取向的良机!而企业的差异化经营之道正中下怀。

  靠“聪明的力量”推出新商业模式,创造新价值取向

  实质上,在以往的经济衰退期,仍然诞生了很多非常伟大的公司!比尔·盖茨就是在1981年经济萧条的时候建立了微软。美国航空公司在1981年推出了旅客里程计划—因为当经济出现下滑的时候,人们会考虑减少搭乘飞机,改用其他交通形式。因此,经济萧条的时候正是那些聪明的公司推出新兴商业模式,创造新的价值取向的良机!

  要做到这一点,企业该怎么办?

  应中欧国际工商学院深圳代表处的邀请,在中欧国际工商学院建校15周年之际,我很荣幸作为中欧国际工商学院学术委员会主席来到深圳,和中国经济最活跃地区的企业家们探讨在目前这个特殊时期,企业的差异化经营之道。

  了解你的客户

  在经济下滑的时候,客户的行为会出现什么变化呢?

  消费者往往会缩减开支,但是光知道削减开支还不够,我们还得知道这个开支如何削减?有些消费者会推迟消费;有些消费者会出现消费降级—过去买名牌产品的,现在买不太有名、价格较低的品牌。还有些消费者的购买量减少、购买频率下降。

  另外,价格敏感度会上升。并不是说,他们会更多关注价格,而是说他们在购买之前所花费的搜索时间会增加。而且,他们在购买的时候往往比较克制,不会放纵自己的购买欲望,也不会一直忠诚于哪个品牌。他们也不大愿意冲动式地购买,买什么都提前计划好。

  企业必须了解自己的消费者,这实际上也取决于卖的是一种什么样的产品—是必需品还是享受型的商品,是可推迟购买的商品还是消耗类的商品。

  比如牙膏就是必需品,哈根达斯冰激凌属于享受类的,汽车就是一个可推迟类的,今年的第二次游艇度假就是属于消耗类的。你的产品是处于哪一类的,决定了你的销售会不会受到经济下滑的负面影响。

  在经济下滑的时候,我们必须比过去任何时候都要更多地了解自己的客户。正是由于出现了经济下滑,造成了客户行为的变化,企业需要重新考虑在市场好的时候所使用的细分市场方法到现在是否还适用。

  如果你不是做消费品,做B2B的话,你就会发现在经济下滑的时候,产品最后生产出来,让客户做购买的决策,往往会更困难。有一些产品他要求供应商做出各种不同的合同、建议书,到最后真的要让他去签约的时候,产品出现转移需要他付钱的时候,这一关会变得越来越困难。所以我们必须要知道如何能确保客户到最后一刻跟我们确实完成交易。

  核算你的成本

  在经济不景气的时候,让客户快速做出决策,这是很多公司面临的难题。客户对价格的敏感度不断提升,你必须给自己的成本设置一个基准,并与竞争对手对标。另外,也要避免过度砍伐成本—这样会使企业受到负面影响。如果经济发展是一个“V”型复苏曲线,你就必须使生产制造的产能,包括销售人员做好充分准备,能够在经济快速复苏的时候抓住机遇。  另外,延迟非关键的投资。现金为王,要更好地整顿你的资产负债表、损益表。在经济低迷期,你的付款条件也要做出调整。如果你给客户的应收账款天数过度延长,就会给公司带来大量应付账款。你所采取的每一个举动,都必须认真理解它会给公司财务状况、资产负债表带来什么影响。在砍伐成本过程中,做到有理有度。

  减员之前,也要考虑适当减少不必要的成本。营销、质量控制、新产品开发、人员培训等,这些都会给公司发展带来助力。对有益成本的过度砍伐,将对公司长远发展带来坏处。但是对于那些无益的,比如固定成本,在砍伐过程中你就不用太担心,可以采用外包方式减少固定成本;或者减少产能,减少一到两个工厂的数量。现在像很多西方跨国公司把自己一些生产活动转移到中国,从而降低公司实际运营成本,另外就是良好地控制营运资金,比方可以建立一个更加有效、精简的流程,可以按订单生产或者准时运货。

  现金为王,在经济低迷期,管理层必须更多关注盈利能力,而不是去建立对于产品和服务的基本需求或者不断扩展市场份额。如果现金充裕,可以在经济衰退过程中考虑收购的机会,从而以低成本扩大公司份额。

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关键词:新商业模式   差异化经营   实力主义   消费品   B2B

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