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看中国茶饮料市场各品牌的激烈混战
2009-08-04 10:50 来源:
 摘要:随着茶饮料的出现及市场的繁荣,中国茶产业将迎来更加美好的前景。21世纪饮料市场将是茶的世纪,茶饮料将成为“饮料之王”。

  

  中国茶饮料市场前景分析

  中国茶饮料市场自1993年起步,2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱,其中绿茶饮料占据42%的市场;红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长,占中国饮料消费市场份额的20%,超过了果汁饮料,大有赶超碳酸饮料之势。

  目前国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显,销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中,统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景,以碳酸饮料发家的“两乐”也随着市场的需求转身茶饮料市场

  随着茶饮料的出现及市场的繁荣,中国茶产业将迎来更加美好的前景。21世纪饮料市场将是茶的世纪,茶饮料将成为“饮料之王”。

  统一茶饮料的主要竞争对手

  1、在大陆靠方便面起家的台湾顶新公司推出的茶饮料(包括康师傅冰红茶及冰绿茶),康师傅冰红茶是顶新国际集团饮品事业群于1997年6月推出的一款新型饮料,它在茶的基础上加入柠檬口味。康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一,价位在2.5至3元。

  2、娃哈哈出品的非常系列茶饮料(以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶,)该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂,而且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。

  3、2002年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司———BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味,以20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。目前市场上仅出现500ML的PET瓶装,价位在2.5至2.8元

  4、2002年深圳方正科技采用纯正的北美花旗参、上等的百花蜂蜜、清凉润喉的罗汉果为原料推出了花旗参茶,巴比世家也推出了“花果茶”

  5、内资企业如旭日升、深圳维他奶、惠而康、小黑子及其他众多地方性品牌

  6、境外资本除了已经盘踞上海市场多年的“三得利”之外,日本啤酒品牌“麒麟”和“朝日”也进入中国茶饮料市场

  崇尚潮流、崇尚自我个性的表达,配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号,将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料,并大胆启用影视歌三栖明星———任贤齐担任形象代言人,诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位,默契的代言人形象配合,再加上各地不断的歌友会及促销活动,康师傅冰红茶年取得了极大的成功,销售业绩成倍增长,成为2000-2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家,占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。

  康师傅的竞争对手们

  统一:绿茶、冰红茶、奶茶、咖啡、果汁、方便面、瓶装水;

  娃哈哈:绿茶、红茶、纯净水、方便面、AD钙奶、童装;

  今麦郎:方便面、绿茶、红茶;

  达利园:青梅绿茶、法式小面包、优先乳;

  天喔:普洱茶、铁观音、瓜子、干果;

  三得利:乌龙茶、啤酒、果汁、维生素水;

  农夫:果汁、天然水、茶饮料。

  原叶加入促销 茶饮料竞争加剧

  在康师傅和统一竞争的同时,原叶也加入到“再来一瓶”的战争中。近期,“原叶”也在全国范围内实施25%的中奖活动,值得注意的是,从08年以来,“原叶”一直实施的是低价加广告的方式进行促销和宣传。中投顾问产业研究中心的监测数据显示,原叶系列产品其售价与康师傅、统一这两大品牌零售价在一个水平线上,但是在降价促销后,原叶的价格比前两者低35%左右。

  中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为,随着“原叶”的加入,茶饮料市场竞争进一步加剧。除了在价格上进行低价和中奖的促销,茶饮料企业也是推出新品,积极抢占市场。日前康师傅一连推出“铁观音”、“乌龙茶”两款新茶类饮料,而且推广力度强大,而统一的“冰醇茉莉”也在北方悄然入市。“原叶”也不甘示弱,除了绿茶和红茶,也推出了其他的不同口味,来满足不同消费群体的口味爱好。

  凉茶是茶饮料市场的另一个重要的分支品类

  中国的瓶装茶饮料市场还出现了另一个重要的分支品类,那就是凉茶。王老吉依靠“防上火”的定位成为凉茶品类的第一品牌,但是就目前来看,凉茶市场上尚缺一个强大的第二品牌,而这正是机遇所在。一个公司如何在一个品类中占据第二的位置?最好的战略就是成为领先者的对立面。

  举个例子,美国的能量饮料市场。这个品类中(也是心智中)最早的品牌是红牛,其后它也主导了这一市场。红牛成功的原因之一在于它8.4盎司的小罐子,就像一节能量棒,小罐子暗示着能量。结果,美国各大饮料公司都推出了自己品牌的能量饮料,也用了8.4盎司的小罐装。除了“怪兽”品牌(Monster),它用了16盎司的罐装。

  正如你能想到的,怪兽成为继红牛之后的第二品牌。去年,红牛在美国能量饮料市场上的份额为48%,而怪兽占到了25%。很多其他品类也证明了“成为对立面的力量”。漱口水的领先品牌是李施德林(Listerine),味道很糟糕,广告中说能有效杀灭细菌。所以,斯科普(Scope)推出了好味道的漱口水并成为第二品牌

  一个凉茶品牌如何成为王老吉的对立面?没有仔细研究过凉茶市场和潜在顾客的心智就很难回答这个问题。然而,目前市场上的品牌大多采用了无效的战略,很多公司都试图去赶超领先者,认为领先者一定知道在市场上什么才是最有效的。他们甚至投放一些广告称自己“比领先品牌更好”。这是一个失败的战略,称自己的品牌比王老吉好是不可信的。潜在顾客会想,如果你的品牌更好,那你本该是领先者。

  多种茶饮料混战一团 “维C一族”异军突起

  往年,茶饮料的市场格局比较简单。“‘康师傅’历来是茶饮料销售的主力军,该品牌的红茶能占据红茶类饮料五分之三的销量,剩下的市场份额由‘统一’、‘麒麟’等多个品牌分享;在绿茶方面,‘康师傅’、‘统一’的销量最高。”可说到今年的茶饮料市场,张红燕却表示难以梳理。“茶饮料品牌越来越多了,而各品牌又在极力抢占市场。”张红燕告诉记者,前段时间成龙父子拍摄的“原叶”系列茶饮料广告热播,引发了“原叶”热销,随后“啤儿茶爽”又随广告火了一把。“现在很难说哪个品牌的优势更明显。

  “一天能卖120瓶!没有其他饮料能达到这个销量 。”这所说的是农夫山泉出品的“水溶C100”柠檬饮料。在今年的果汁饮料市场上,涌现出了一大批以维生素C为卖点的饮品,包括汇源“ 柠檬 me”、娃哈哈HELLO-C、农夫山泉水溶C100等,而这些“维C饮料”正成为果汁类饮料的一支“奇兵”,受到了消费者的欢迎。

  这些“维C饮料”与传统的果汁饮料不同,此前市场上热销的果汁类饮料浓度大都在10%以下,而这些“维C饮料”的浓度达到了13%以上。除了口味更浓,此类饮料还主打“健康牌”,因此虽然售价稍高,但却成功抢占了果汁类饮料的高端市场,大约占据了本市果汁饮料20%的市场份额。

  业内人士认为,无论是众品牌合力冲击“茶王”,还是“维C饮料畅销,都反映出”饮料市场的竞争日趋激烈,各品牌都在寻找新的卖点和市场突破口,除了加大宣传力度,还会以多种多样的促销方式抢占市场,消费者将成为直接受益者。

关键词:茶饮料市场   品牌      竞争   

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