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健力宝的复出不再是“折腾”
2009-08-25 10:28 来源:牛津管理评论综合
 摘要:有道是,再好的东西也经不起反复折腾,何况是一个被折腾过数次的老品牌。我希望这次健力宝能在正确的品牌管理下,能走上康庄大道,而不是又一次折腾。

  谁还记得健力宝的味道?

  这个曾经的橙味汽水一度被称为“中国魔水”、“中国第一饮料品牌”,但眼下,在中国一线城市的一些大型仓储超市、渠道终端里,它早已无影无踪了。

  不过,别担心,统一集团希望在不久之后能够让这一品牌在一线城市重返货架。

  对于健力宝的再次复兴,我们不禁要问:这一次可能吗?我们来回顾一下:

  统一注资3亿,健力宝借力重生

  这次健力宝的大手笔,没有足够的资金支持是不可能的。据有关消息称:2005年10月,统一正式与健力宝结缘,当时统一花100万元,全面入主三水健力宝贸易有限公司,取得健力宝的销售权与销售渠道。但统一健力宝集团并无资本联系,统一健力宝集团支付代工和商标相关费用。在经历了2006年、2007年两年的亏损后,统一的这一投资开始出现盈利曙光。2008年,健力宝销售额达到近15亿,贸易公司开始止亏持平。正是看好健力宝的发展势头,在2008年底,统一先后两次,分别注资6000万元和2.4亿元人民给三水健力宝贸易公司。台湾统一企业公共事务代表吴旭慧在接受媒体采访时表示:“此次注资的目的是使三水健力宝由纯贸易型公司转变为产销合一的公司。”

  三水健力宝贸易有限公司总经理李文杰表示:“统一集团增资3亿元已经到账,此举为健力宝的发展注入了一剂“强心针”,此笔款项主要用于加强对亚运赞助的支持以及贯彻落实食品安全措施。主管健力宝贸易销售的统一企业集团将致力于健力宝品牌内涵的提升与挖掘,促进营销创新并努力打造优势渠道。”

  签约亚运会,重返“体育营销”

  据了解,2008年9月16日,健力宝出资8000万,成功签约亚运会,成为“亚运会指定运动饮料”。这一重要举措,则是健力宝重返“体育营销”迈出的重要一步。广州亚组委副秘书长刘江南在签约时表示,“期待健力宝能借此平台,在中华民族品牌中,重新回到饮料NO.1的地位。”

  2009年3月,对于广东山水健力宝贸易有限公司来说,绝对是一个忙碌的月份,除了筹备糖酒会外,“健力宝亚运啦啦队全国选拔赛”也于3月17日在北京拉开序幕。作为承办单位,健力宝公司联合CCTV- 5中央电视台体育节目中心将在全国开展21场选拔赛。伴随体育营销思路的实践,健力宝品牌知名度和新产品将随着赛事的推进,再次进入消费者的视线。(全球品牌网 杨静)

  健力宝复出的十大关系

  在中国饮料发展历史中,健力宝是一个无法绕开的品牌

  从1984年奥运之年诞生开始与体育结缘,到一度风靡全国,有“中国魔水”之称的健力宝,背负了民族品牌的光辉和国产饮料腾飞的希望。然而,随着时局的变化,健力宝在后来的改革中几番浮沉,付出了惨痛代价,产品也渐渐淡出市场。如今的复出,牵动着很多人的回忆,这次重生能成功吗?我的回答是靠谱。有十大原因:

  其一、统一是一个运作饮料品牌的专家,不会存在如健力宝以前那么多体制问题,人才问题,管理问题,市场问题,品牌问题。他们对该市场的认知较为清晰,有能力将健力宝咸鱼翻身。这是我表示的第一个看法。

  其二、健力宝现在的核心问题,是品牌形象的老化。

  新生代消费人群没有前代人的品牌认知程度,其次市场渠道委缩,渠道层级与路线都过气。如过去主要在糖酒公司的线条发展,在二线城市表现较好等,但现在这种市场格局,显然都要重新开辟渠道与终端。

  其三、健力宝要想成功翻身,必须要有一个焦点产品来打天下。

  这是什么产品,我的意见是,这个产品不能离母品牌健力宝”太远,要完全借用原来的品牌认知资产,同时又要有新东西,其相关性要密切。比如可以叫“新健力宝王者”的品名。以形成母子品牌相互提振的效果。与此同时,还可以运用不相关的品牌定位法,创造一个全新独立的品牌健力宝只需做个背书效果就好了。两者相较,前者办法是唤醒老顾客带动新顾客,毕竞这个人群还没有老到不爱喝饮料的地步。后者办法是以新顾客带动老顾客,毕竟现在品牌细分已经非常丰富,什么果汁、茶、水和维C碳酸饮料,种类敏多,需要在这些品牌类中再细分,占领一个品类联想方好。而不要去与这些品类的老大去硬拼。当然,要搭其中某个品类的便车,是可以的。可采用“混搭”的方式进行,不要说“四不像”,搞个“二不像”就可以了,在这样两个品类方面你都可以讨好相关顾客。比方说,可以继续在“运动“这条主线上去进行品牌定位,方向可以是较为”时尚“一点的,不一定非要玩酷,太酷了只能像”爆果气”一样,没有什么持久性。很明确的是,我们的品牌不光要热闹,主要还是要让品牌在市场上有持久的竞争力,这就需要有好的品牌管理能力,因此,健力宝这个品牌定位,要在继承的基础上,与现在主流消费人群,特别是与过去的运动人群要相对应。健力宝需要年轻化,需要时尚化,功能更要精准化。但不要跳跃太大。

  其四、产品要聚焦,市场也要聚焦,可用一个品牌去打翻身仗。

  比如说是“新建力宝·王者”(有王者归来的意思)。通过包装的多样化与相关产品,丰富你的产品线,保证在终端上的整体力量。市场聚焦是指在一个城市或西北、东北片先打开市场,(这些地方对健力宝的接收力好)待渠道布控完毕,产品各层面终端得见,再进行整体传播不迟,(有的地方,可适当提前)再也不要搞“饥饿营销”了,消费者对饮料这种东西,没什么耐心,想喝的话,当时没有立码就变更需求,这又不豪车,消费者等它一年都愿意。

  其五、传播主题,不要定在以传播过去如何辉煌为中心。

  以什么李宁、马燕红、许海峰、栾菊杰等这些人,曾是喝着这种“白罐”而夺走金牌的故事来诉求,而要以健力宝走进新时代的使命感为核心,进行诉求,(可以多加励志的内容)如果有钱,可以用当红的体育明星代言推动一把,(这个老办法中国老百姓真信)品调可以是,“我们依然是喝健力宝的一代”为传播源中心,这样可以将新旧产品信息巧妙的联系在一起。用李宁们来背书,用他们的后代红人来传承。总之,要向当下受众看,不要老讲过去的辉煌。

  现代人是多么健忘的人群啊!它们35岁就要退体,40岁的人他们可能都会叫你大叔大爷的。这是一个速朽的时代,再伟大的事,转眼就忘,没有人关心过去什么事,(哪些故事新说,只是听着玩玩,而且也属于图书市场的事)更何况是一个商业品牌。所以,传播中心点,一定要向前看和当下看。

  其六、目标人群锁定当下年轻人群中的体育分子和娱乐分子。

  这些人群中,一方面,老家伙不干心老去,他们会以喝新产品来显示自己年轻。如以刘德华为代表的年龄层,他们的消费倾向是绝对年轻化的。与此,正好与当下的年轻受众对接。举例:成龙讲,“我一直还喝健力宝(怀旧一路)”,房祖名接着说“喝健力宝就是hai(新鲜一路)”.用这两人去打目标人群,可取得一石二鸟的效果。(尽官他们代言有其它产品,但出发点完全不同,并不影响。)

  其七、细分功能要简洁明了。

  从现在细分的“含蜂蜜和碱性电解质的运动饮料”,太费解了,消费者也不想了解。我的意见,多在励志精神层面上去细分,如此基础上,再补充一下你的功能细分。前面说过,要用搭便车的方式,在运动类中,建立自己的独特性。如果完全新搞一个品类,对健力宝目前一定适合。当然,如果统一这个新东家有长远考虑,这个思路也是可行的。

  其八、在大众市场上深入。

  在价格方面,健力宝应走低价路线为妥,不玩高端。因为,健力宝注定不是一个小众产品,所以,必需大众化,要像喝啤酒一样便宜与方便。这方面,可参看啤酒品牌的运作特点。

  其九、渠道要下沉。

  在此方面,健力宝不仅要恢复全国的国有糖酒公司和供销社系统的这个类农村的“院线”,还要在新的渠道,如,家乐福、沃尔玛、麦德龙、万客隆、上海华联、上海联华、北京华联、深圳百佳和大润发,广州好又多、西安家世界等等渠道形态上,大展拳脚,甚至在此方面应不惜重金进入。在梯次上,可形成深度覆盖(DXR)战略,将过去由经销商掌控的终端,变成共管或直管。将各地的生产基地,代理商,营业所,发货仓库,直营零售商,直营批发商,零售点。串联起来,形成由末终控制前端的渠道局面,如把终端握住了,健力宝销售的源头活水就有了。

  其十、亮像不必太张扬。

  此次健力宝复出亮像,选择用明年广州亚运会的方式,其战略与当年李经伟没有什么不同。但效果肯定是不一样的。当年此种方法还属新鲜,可以一鸣惊人,而现在还用此方法,就显太落后了,不可能取得相同的成功,最多就是一个告知功能。“我健力宝又回来了”。这个时候,大多数消费者都会有这样的反应,“健力宝是谁”,“你回来干吗?”或者漠不关心。我觉得,复出的方式,可以辉煌式的,也可以是另类式,更可是默默无闻式的。谋定而动,现在的健力宝最缺的渠道与终端,还有市场的精细管理。当然,告知也需要,只是无需在太大声音。重要的是干实事,即好产品,好管理。(肇庆企业网)

  从企业给媒体传递的信息看,三水健力宝一直在强调对产品价值链的重塑,强调产品在“回归城市、回归时尚年轻、回归现代化渠道管理”,这条回归之路能否演绎精彩的“魔水”王者归来?有道是,再好的东西也经不起反复折腾,何况是一个被折腾过数次的老品牌。我希望这次健力宝能在正确的品牌管理下,能走上康庄大道,而不是又一次折腾。

关键词:健力宝   统一   复出   品牌   管理

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