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广告功效最大化的秘密
2009-09-24 09:30 来源:
 摘要:

  引言:对广告功能的剔梳

  广告最直接的目的是让受众接触到商品信息。

  广告让受众接触到商品信息的最直接的目的是让受众把握商品信息。

  广告让受众把握商品信息的最直接的目的是让受众最终产生购买行为。

  因此,从广告对受众发生作用的过程来讲,一则广告要经过受众的“接触——把握——购买”这样一个顺序才能最终发挥效果。

  通过对以上“接触——把握——购买”过程的分析,我们可以看出,广告是一种横跨传播学、心理学和营销学三门学科的跨学科专业。概括地说,尽管广告涉及到三门学科,但是这三门学科在广告研究中已经凝缩为三个“点”:

  “接触点”——研究如何让人看到广告,这是传播学意义上的广告研究;

  “把握点”——研究如何让人记住广告,这是心理学意义上的广告研究;

  “购买点”——研究如何让人产生购买行为,这是营销学意义上的广告研究。

  尽管很多时候我们对广告功能的要求是把以上三点揉在一起,胡子眉毛耳朵一把抓的,但是在广告受众已经越来越细分的前提下,广告功能为什么不进行细分呢?

  我们说,尽管“三点式”已经基本概括了广告的全部功能,但是,无论是在哪一点上,要想使广告的功能真正做到最大限度的发挥,策略必须是“错位”的——

  接触点:广告传播的最佳途径是对广告的隐藏。

  把握点:广告攻心的最大真实是消费者的错觉。

  购买点:广告说服的最强力量是顺从说服对象。

  花开三朵,各表一枝。

  一、接触点:广告传播的最佳途径是对广告的隐藏

  广告界有一个著名的难题,就像“歌德巴赫猜想”一样长期困扰着广告人。这就是著名广告人约翰•沃纳梅克提出的:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半。”

  我们说,广告是大众媒体上付费的带有说服目的的信息传播方式。从广告的定义不难看出,广告主花钱做广告是把广告当成一种投资,希望借助广告来宣传并说服消费者购买从而带来更大的销售额作为回报。因此,如何精确地计算广告的投入和产出的比值,一直是令广告人和经济学家头疼的问题。可以说,一部广告发展史,在根本上来讲就是寻找“那一半被浪费掉的广告费”的历史。

  从广告理论发展的角度来讲,20世纪的广告理论基本上是从“广而告之”向“窄而告之”的方向发展的。因为只有“窄”才会更精确,才会减少无谓的浪费。

  最早倡导“窄告”的是“定位理论”。有了“定位”,大家才恍然大悟;原来就是缺少“定位”的那一半广告费被浪费掉了。

  广告主花钱做广告,原本希望知道的人越多越好(广而告之),可是,总会有一部分人即使看了广告不会买你的产品,于是,你花在这一部分人身上的广告费就浪费掉了。例如,一个乡下老农绝不会买“玉兰油”,一个下岗职工也不会买奔驰轿车,即使他们天天看这样的广告。正是这些人在毫无意义地耗费着你的“那一半广告费”。因此,“定位理论”认为,广告不应该做给“非目标受众”看,于是,从“接触点”上进行细分甚至拦截才是避免浪费广告费的捷径。

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