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塑造品牌的误区
2010-11-22 13:17 来源:牛津管理评论 作者:史光起
 摘要:中国的消费市场特点已逐步由产品消费转入品牌消费,一些企业在实施品牌策略的过程中却存在诸多问题。

  【牛津管理评论-讯】中国的消费市场特点已逐步由产品消费转入品牌消费,企业也由以产品为核心的质量竞争、价格竞争、技术竞争转向了以品牌为核心的概念竞争、服务竞争、市场差异化等。在全球经济一体化的大趋势下,低层次、低附加值的产品竞争转向高层次、多元化的品牌竞争已是必然。品牌在抵御市场风险、促销产品、提高市场竞争力等方面的作用让很多企业趋之若骛。张嘴就是塑造品牌、打造名牌,但一些企业在实施品牌策略的过程中却存在诸多问题。笔者就一些品牌建设方面的典型问题作以分析,供大家在打造品牌时参考。

  一、过分倚重企业品牌力量

  有些企业认为只要企业有了名气推出什么产品什么品牌都会有人追捧,比如微软,不论其推出什么品牌,什么产品消费者都会认同并购买。宝洁公司也同样如此,即使是新推出的产品,没有任何知名度也可以有很好的销路。这种认识多少有些片面,服务型企业因为与消费者直接接触的是企业本身,此时企业品牌可做为消费者选择的依据,而生产型企业生产出产品要经渠道传递才能到达消费者手中,此时企业已离消费者很远,企业品牌对消费者的影响力也已经很小,因为消费者更看重的是能为自己带来实际利益的产品,而选择的主要依据即是产品的品牌。像微软、宝洁那样高知名度的公司又有多少呢?他们的影响力又是用多少资金与时间打造的呢?我并非否定企业品牌的作用与价值,企业品牌作为一种同样可影响消费者购买行为的无形资产,与产品品牌具有同样的价值,企业要长久的生存与发展必须建立良好的企业品牌形象,但是,有一个顺序的问题——应该先有产品品牌而后有企业品牌。宝洁等企业的知名度也是由一个个优秀的产品及品牌堆积起来的,从未听过哪家企业的产品没出名而企业先出名的,即使是这样也很难有价值回报。

  消费者关心的毕竟是能满足其需求的产品,产品品牌是对该产品确实能满足消费者某种需求的一种保证与识别,企业品牌又是对产品及产品品牌的一种保证,这种保证又源于优秀的产品与产品品牌,相辅相成,不可分割。三者的结合会产生强大的销售合力。所以,还是在推广企业品牌前先拿出几样过硬的产品,打造出优秀的产品品牌吧。

  有的人会说既然如此干脆把企业品牌用于产品品牌,这样既传播了产品的品牌又传播了企业的品牌,就象可口可乐公司一样。这样的情况确实不少,但企业品牌的传播并非仅仅传播企业名称那么简单,要考虑企业的文化、形象与产品品牌的内涵及特点能否统一;产品线延伸时,企业品牌能否兼容其它产品及品牌;当产品步入衰退期或出现问题时,企业品牌将受到怎样的影响等。但并非此法绝对不可取,可以采用副品牌、不断创新等策略,如家电行业多数企业与产品共用一个品牌名称,其丰富的产品线、副品牌及不断的技术创新,支持着主品牌及企业的品牌。说到底生产型企业不管是独立产品品牌或与企业共用一个品牌,都应将产品品牌传播放在首位,因为,对生产型企业而言,没有成功的产品与产品品牌就没有成功的企业。

  二、塑造品牌即广告传播

  很多企业片面地认为只要把设定好的品牌形象通过媒体广告传播出去即可达到塑造品牌的目的。其实,广告是市场营销的主要工具,但不是唯一的工具,品牌的塑造不仅仅是靠打广告就可以完成的,渠道、终端、服务,甚至是企业管理、供应商的合作等环节都应体现出统一的品牌形象及内涵。如某知名品牌香水,原材料是从名贵的植物、药材中提取,再经过上百次的提炼加工,制成后用昂贵华美的琉璃瓶盛装,在一流的商场出售,广告制作也十分精美,由法国气质高雅的著名女影星出演,广告中一句:“尊贵天成”尽显其品牌内涵。从原料采购、生产、渠道、包装、价格等各个方面都更清晰了这一定位,很容易使消费者接受并认同。假设其仅仅是广告做的十分华丽并大肆宣讲其品质高贵,但却将产品放在超市、便利店出售或包装粗糙、价格低廉,其传播的品牌形象必然大打折扣。广告仅是传播品牌的手段之一,须与其它营销工具相配合,才能发挥更大的作用。

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关键词:品牌   企业品牌   品牌建设      

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