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酒香也怕巷子深:激活老品牌
2011-07-21 09:07 来源:价值中国 作者:王运齐
 摘要:随着市场环境的变化,品牌形象的重铸需要不断加入以新的文化为内涵,而绝不只能是不知所云的几句广告词,更不能是挑掉旧屋檐上的几个瓦片。

  【牛津管理评论-讯】在品牌经济盛行的今天,酒深不怕巷子深的情况时过境迁,在如今资讯爆炸的时代,好品牌也需勤吆喝,需要把品牌利益点告诉消费者,需要不断推出以品牌形象来承载品牌内核生命力,对于品牌形象的不断更新,即使一些国际的大品牌都在进行尝试。

  品牌的运作是一项系统而又复杂的工程。老品牌是前人留给我们的一笔巨大资产,有效的激活老品牌,实施老企业新机制,老产品新概念,老品牌新形象,老市场新运作的战略运作,也才是老品牌在新经济下的出路。其实“老树发新芽”并不像“铁树开花”那样困难,激活的老品牌完全可以焕发新的市场活力。

  品牌商、渠道商要想在现在激烈的市场环境“异军突起”,自己区别于竞争品牌的独特卖点很必要!运用专业的市场营销以及品牌管理方法,进行老品品牌管理与创新很有必要。老品牌都有着很深厚的历史渊源,在几百年的生存与发展空间中,附加着很多的文化色彩,同时有历久弥坚的流传过程中形成了消费者良好的认知以及口碑基础。譬如上海的恒源祥、上海的永久牌自行车、北京的同仁堂,济南的瑞蚨祥等等。而时过境迁之后,多老品牌都纷纷表现了明显水土不服的症状,金字招牌做成了旧铜匾。由此采取一种行之有效的措施激活老品牌,就成为了迫切重振老字号光学的重中之重的问题。

  如果你不给老品牌注入新的形象元素,那么消费者就会认为你的产品已经老了。市场环境不断在变,当老品牌一旦走入新市场,产品老化,产品亲和力下降,不能满足多样化的消费者需求等等问题就明显流露出来。时间一长,在很多消费者的眼里就形成这样一种概念:老品牌是不够时尚和流行的,老产品缺乏足够的创新,老产品甚至还会被一些年轻群体认为是落后的,是代表着落伍的过去一代。这样老品牌也就慢慢失去了光泽。

  我们很多的品牌商、企业在后期的营销渠道、营销设计上不懂得应用,更没有系统的策划和规划。为什么我们中国很多老字号品牌响不起?其实每个老字号后面有独特的卖点,可惜的是他们在营销设计上没有多专心思考和策划规划。对于老品牌在过去的经营过程中,已经累积起很多成功的经验,虽然市场的环境在变,但是这种多年产品成长及市场熟悉的程度等很多因素,是新品牌进入市场无法比拟的。这种对市场熟悉的优势,对于品牌减少竞争对手的狙击,重新构建渠道通路所花的时间和精力要少得多。

  细心的人可以发现九牧王在终端店铺的橱窗、裤子区域的海报、座牌会有一裤子的设计生产解剖说明图,消费者经过销售人员一解释就明白什么叫“专家”,从而感觉自己知识欠缺,得出买裤子就得找九牧王。有了区别竞争品牌的独特卖点后,还有观察竞争品牌跟随,继续挖掘新的独特卖点!所以我们的品牌商、渠道商要想永远在行业、区域市场“一枝独秀”,你还得不断开发和挖掘新的区别竞争品牌的独特卖点。这个年代,比的速度,拼的也是速度!

  品牌的背后隐藏的一个个动人历史或传说故事,在消费者的口碑宣传中累积形成了老品牌巨大的能量。有效的引爆这些能量,将优势资源转化成为市场经济条件下的品牌推动力,这正是激活老品牌的最大目的。打造品牌必须要懂得讲品牌故事。故事的最大好处是:有情节容易记忆,有冲突更吸引人,有利益点,让顾客了解产品的好处。几乎每一个好品牌都有自己感人的故事。如果你的品牌还没有故事,那就挖掘公司对品质的认真精神。就像青蛙牙刷,为品牌创造故事。

  为了改变青蛙品牌在消费者心目中老土、低档的形象,雪洁日化启用卡通作为新产品标识,这个卡通人物是一只富有情趣、时尚个性的青蛙。为了提高消费者对品牌的认知度,雪洁日化想到了一个点子,那就是用一个青蛙家族来整合所有牙刷品类。

  于是,他们把儿童用的牙刷叫“青蛙宝宝”、“青蛙女儿”,把成年人用的牙刷叫做“青蛙妈妈”、“青蛙爸爸”。青蛙家族的每位成员都有自己鲜明的个性,有自己的生活圈以及属于自己的生活故事。他们还给青蛙女儿设计了一个男朋友,也就是一个暗恋青蛙女儿的青蛙小伙。这样,就为整套产品设计了一个故事,以剧场的效果来展示产品、展示它们的生活方式。

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关键词:品牌   品牌管理   营销技巧      

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