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团购“网战”成“广战”,广告江湖变浆糊
2011-09-22 10:54 来源:牛津管理评论 作者:荣振环
 摘要:纵观团购网站的品牌口号,孰优孰劣,其实只要大家闭上眼回忆一下,你头脑中能够记住的那一个,从传播角度来讲就是比较出色的。

  【牛津管理评论-讯】今年,团购网站集体干了一件事,就是把团购从“网战”转移到“广战”。电视、广播、地铁、电梯、报纸,户外,形形色色的团购广告随处可见,可谓是“无孔不入,无缝不钻”,铺满了线上、线下的各类媒体,轰轰烈烈地开展团购的教育普及工作。

  就此,也许有人认为这是千团大战必然要进行的大浪淘沙,或认为这是VC介入之后难免的烧钱血拼,不管怎样,团购网站已经整体进入以广告进行野蛮开荒的时代。

  从年初各大团购网站的广告预算来看,手笔之大,很难让人想象这是刚满一年的年轻网站。其中,团宝网最高,将达5.5亿元,糯米网为2亿元,美团为1.3亿元,满座也计划投入上亿元,就连成立8年来少有广告投放的大众点评网,也难以继续淡定,计划斥资3—4亿元在团购业务的广告上。

  一时间团购广告战正式进入战国时代,你方唱罢我登场。很多团购网站的从业者也意识到这种疯狂,但在资本方的要求下,在集体大跃进的征途中,他们不愿意被落下,惊恐自己的声音被淹没,于是自然无法停下脚步,在“‘剩’者为王”这个信念的感召下势要拼到最后一滴血……

  这场广告战的结局我们无法臆测,但是从品牌策略的角度我们可以推断:如果长期以广告驱动业绩的增长,团购网站有可能面临资金链断裂的风险。毕竟,广告大战只是一种营销手段,要想获得消费者的忠实黏性,团购网站需要的不仅仅是吸引公众的眼球,而是提高产品和服务的质量,找到自己的核心竞争力,锻造自己的内功,方能持续远航。

  战场在顾客的心智中

  定位理论强调,市场营销的终极战场实际上并不在物理的场景,而是存在于顾客的大脑之中。尤其在信息过剩的时代,人们每天被来自不同媒介的信息所覆盖,此时就暴露一个问题:信息不缺乏的时候,注意力一定会缺乏。为了吸引注意力,加大广告投放,铺天盖地传播是一个最容易想到的手段。

  尤其在多资本密集催化的市场,最容易出现集中的广告大战。毕竟,有了资本得烧钱,打知名度,争夺用户数量;况且,做媒体广告,花多少钱心里有数,只要有预算投入,就会想办法把钱花完。

  基于上述逻辑,从注意力的抢占和资本的幕后助推来看团购的广告普及,就不难理解这就是典型的“第一心态”:大家都希望成为第一,成不了第一也要成为第二。在行业还没有精耕细作的情况下,最容易的做法肯定就是砸钱,以换取顾客的心智认知,提升流量。于是大家自然进入了一个对注意力资源集体无意识的疯狂抢夺战。

  渠道争锋:别人的地盘谁都做不了主

  在混战之中,一些媒体平台反倒成为最大受益者。拿江南春的分众传媒来说,今年是其团队的兴奋年,在千团大战下,团宝、拉手、24券、F团、满座、糯米等集体抢滩分众传媒,竞争异常激烈,分众自然成为这场团购大战的最佳受益者。估计,分众的营销人员开发客户时,只需说,你看团宝都做了,你拉手要不要做。然后又找到24券,你看那俩哥们都做了,你要不要做。于是,兄弟们全上。

  之所以抢占同质化的广告渠道,理由也很简单,对手都做了,我们也得做。新兴事物讲究抢先。“先者为王”大家都知道,但问题是一旦有人先做了,后做的就很容易变成先做的帮衬。如果你做的广告更有创意,能够让人瞬间记忆,并保留深刻印象,那么,同渠道其他的广告就是你的帮衬。但遗憾的是,大家广告大同小异,并没有太大的差异。

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关键词:团购   竞争力   核心竞争力      

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