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明星品牌危机处理:速度是关键
2011-09-23 09:46 来源:价值中国 作者:戴高诺
 摘要:每次明星危机事件发生后,明星要不就三缄其口,要不就联系不上,对外实行消息封锁,这样的结局是消费者和媒体的反面讨论越来越多,局势向着不利于明星的方向发展。

  【牛津管理评论-讯】品牌分为产品品牌、企业品牌、企业家品牌,如果把明星所在的公司看成是企业品牌,那么其旗下的明星就是产品品牌。其实社会的发展,一个人也就是一个品牌,如叶茂中就是个品牌。品牌在塑造过程中会遇到来自各方面原因引起的危机,特别是作为公众人物的明星,一举一动都受到媒体和公众的注视。而近年来而明星代言危机频出,3月26日,央视经济频道《生活》栏目昨(26日)晚播出了“无烟锅里的秘密”,曝光演员傅艺伟所代言的“胡师傅”牌无油烟不粘锅所做广告为虚假广告,而且产品本身有严重质量问题。而就在傅艺伟被曝光20天前(3月17日日))由相声演员郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告因涉嫌虚假宣传被北京工商部门立案调查。

  危机来源

  1、明星的危机来自于代言的产品质量问题

  2005年1月,刘嘉玲代言的SK-Ⅱ广告在江西的一些电视台播放,广告宣称“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%,肌肤年轻12年”。南昌市的吕萍看到后怦然心动,在南昌市凯美百货管理有限公司购买了SK-Ⅱ 紧肤抗皱精华乳等系列产品。使用28天后,不仅没有出现刘嘉玲在广告宣传中的效果,反而脸部感觉瘙痒、灼痛。事后还发现产品日文成分说明书中提到“含有强腐蚀性的化学成分氢氧化钠(俗称烧碱)”,而中文成分说明书中却没注明所含强腐蚀性化学成分。为此,吕萍向江西省工商行政管理局反映SK-Ⅱ产品含有违禁成分情况,南昌市工商行政管理局于2005年3月22日作出决定:当事单位立即停止虚假宣传行为并罚款人民币20万元。同时吕萍委托律师以“刘嘉玲和SK-Ⅱ用虚假广告欺骗消费者”为由,在2005年3月7日将SK-Ⅱ和形象代言人刘嘉玲告上了南昌东湖区人民法院。

  2、出席了引起公众反感的活动

  2001年12月,《时装》杂志2001年第9期的赵薇着日本军旗裙在纽约拍摄的“军旗装”照片被媒体曝光,在社会上引起了很大争议。南京大屠杀幸存者联名致信赵薇,要求赵薇正视自己的错误,并勇于道歉,并称要将赵薇和《时装》杂志告上法庭。此事在网上也引起了数以万计网友的震惊及谴责,事后,赵薇和该杂志的总策划人先后对这次事件发表了公开道歉信。赵薇继通过新浪网和相关平面媒体发布了致歉公开信后,又接受了《娱乐现场》的电视采访并再次公开向全国人民道歉。同时,“日本军旗装事件”直接参与者、《时装》杂志总策划邹雪辞职。而在12月7日江苏《现代快报》率先发出“封杀令”,称在赵薇正式道歉前不再宣传赵薇。

  3、出演了以自身品牌不吻合的角色

  2001年六小龄童在电视剧《连城诀》中饰演了花铁干,剧中的花铁干是“落花流水”四侠之一,五十来岁,一身功夫,却内心卑微,为活命牺牲了朋友,乞降于血刀老祖,心理严重扭曲,由一代大侠沦为卑鄙小人。以至于有观众在看完《连城诀》后,在网上留言要追杀六小龄童。

  4、发表了引发公众反感的话语

  2007年1月12日晚,2007年第三期《幸运52》“民族风”节目在央视播出,这期节目请到3位少数民族的幸运挑战者,结果维吾尔族姑娘托丽娜脱颖而出,作为幸运挑战者挑战上一期的擂主。

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关键词:危机   危机管理   品牌危机   明星危机   

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