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五大败笔,诺基亚辉煌不在
2011-10-10 15:56 来源:《销售与市场》 作者:段磊
 摘要:多年来诺基亚在设计方面的理念是,想方设法了解用户需要什么,然后尽可能地满足用户的要求。

  【牛津管理评论-讯】如同梦想般的童话世界,IT业的新故事总是接连不断地出现。

  2011年7月,苹果公司的财报披露,其现金储备726亿美元,超过厄瓜多尔、保加利亚、斯里兰卡和哥斯达黎加等126个国家的GDP之和,看来,富可敌国已经是浮云,苹果今天已是“富可敌百国”了。

  跟儿童玩的跷跷板一样,在一个高度垄断的市场,一颗新星的升起,往往伴随着一颗昔日明星的陨落。诺基亚,这个曾经充满传奇的品牌,正在与我们这个时代渐行渐远......

  从生产纸张到成为全球手机业的领军者,北欧世界为数不多的明星品牌,左右芬兰国家经济的决定力量,诺基亚的传奇飘扬了近150年,当这颗璀璨的企业之星光芒日渐黯淡之时,所有人都在思考和议论:为什么?

  五大败笔,决定了诺基亚的滑落并不偶然。

  败笔之一:忽视了消费者需求层次的变化

  诺基亚为什么在中国会滑落,如果你走在高铁的车厢里,我保证你会找到答案:70%~80%的乘客都在玩自己的手上终端,有人在看电影,有人在玩游戏,有人在看书、看文件......他们拿的是什么,是手机吗?是,也不是。

  说是,是因为绝大多数终端都有通话、上网功能,但消费者并不仅仅把它们当做传统的手机。对于中国的消费者来说,能够获得一台具有较多功能的手持终端,使自己的生活更多彩、更方便、更灵活、更充实,这是他们的需求。从这种意义上说,通话已经不再是手持终端的最重要的功能,而变成了一种基本功能。

  如果从这种需求出发,手持终端的产品方向就应该向着“如何实现完美的客户体验,如何实现多种娱乐、移动办公功能,如何使得用户的使用更加方便、快捷”去考虑问题。遗憾的是,诺基亚的产品思想还停留在做手机的阶段,产品所解决的问题还是如何更好地实现通信功能。这是消费者所需要的吗?有一个简单的例子就可以说明。

  大家都知道,IPHONE4曾经出现了较大范围的客户投诉,称手握某些位置的时候通话质量会受到影响;毫无疑问,这是IPHONE 的设计问题,如果作为手机,通话的功能是首要的,通话质量不好,为什么要买?甚至是要召回的。而苹果的答复是什么?给消费者每人发一个塑胶套,告诉消费者,套在手机上就没问题了。而且,这一问题丝毫没有影响到IPHONE的热卖。

  这个现象说明了一个诺基亚到现在还不懂的问题:消费者需要的已经不是一台有智能功能的手机,而是一台有通话功能的手持终端。

  败笔之二:陈旧的设计理念葬送了行业“领航者”的地位

  多年来诺基亚在设计方面的理念是,想方设法了解用户需要什么,然后尽可能地满足用户的要求。基于这一理念,诺基亚在人种学、群体调查或者市场细分策略上投入巨大,每个设计师都要接受一种叫做“情景设计”的训练,这一理念告诉设计师,如何了解用户需要什么,然后去做设计。

  为了满足不同客户的需求,诺基亚开发了数量非常多的产品,多达1000多个型号。

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关键词:诺基亚   品牌管理         

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