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品牌管理,小企业渠道要用好三板斧
2011-10-25 15:15 来源:博锐管理在线 作者:尚阳
 摘要:找不到合适的经销商的市场,企业应由自己直接启动市场,在区域市场设立营业所,由厂家自己组织销售人员直接做终端。

  【牛津管理评论-讯】在厂商品牌知名度不高的情况下,渠道运作有这样一些问题:①难以找到愿意经销自己产品的经销商;②目前,大都数经销商对开发市场、推广新产品缺乏积极性;③大都数经销商不具备产品的推广能力和对终端开发、维护能力。

  面对这种情况,不少企业束手无策了。①依靠现有的传统渠道,市场做不起来;没有经销商又不知道怎样做市场,往往是既要让利给经销商,又要投入大量的人力物力帮助经销商做市场,结果是“两个和尚没水吃”,责任不明,费钱又费力,市场还没做好。②企业不得不采取几种模式并用的方法,如网络批发、直销、自营渠道、自建终端、辅助分销商做终端等。

  理论上,这些方法是对的,但是对于实力不强的中小型企业,这样做渠道显得不伦不类。笔者在为企业服务的实践中总结出简单而有效的三板斧渠道运作法。

  第一把斧是企业直接砍向终端利器。针对重点市场,厂家必须占领的战略高地,或市场没有基础,找不到合适的经销商的市场,企业应由自己直接启动市场,在区域市场设立营业所,由厂家自己组织销售人员直接做终端。比如西北的某酒厂,酒泉市区是其主要根据地,以前是经销商和厂家共同做,弊端很多,经销商不是全心全意推你的产品,厂家又放不开手脚,怕影响了经销商的积极性,同时外地市场的窜货,其根源大多来自酒泉的经销商。2003年,根据新的市场开发模式,明确了酒泉市区的厂家直销模式,战略方向一旦明确,许多战术上的问题迎刃而解,以前不敢下的决心,现在不用再讨论研究了,按既定方针办,经过半年的市场运作,成效显著。靠着酒泉市区500多家商超,50余家酒店,实现了销量占全公司总额的四分之一的佳绩,且比去年同期翻三至四番。

  第一把斧的运用,要考虑投入产出比,有二种情形适合:一是高产区,二是战略要地。如经济文化中心,具有榜样作用的。如敦煌市场,它是一个国际性的旅游都市,每年有很多外国游人来此游玩,汉武酒业在那儿的直销,更大意义是品牌的宣传。

  第一把斧的运用,还培养、造就了一大批具有专业素养、作风硬朗的营销人员,通过基地的实践,按受了营销管理的标准化训练,有了一个基本模式,产生了基地的集聚效应,提高了执行力,所谓“三分靠策划,七分靠执行”。

  这把斧还可用在经销商没有信心的地区,产品知名度、品认知度都不高情况下,与经销商谈判是很被动的,受制约的条件很多,到不如由厂家直接启动市场,倒着做渠道,再根据市场销售的情况,转变模式,若是高产品,就变成第一种模式,否则就转变成第三种模式---经销商做市场.比如:安西市场,就是按这种模式启动市场,二个月后,就有经销商跳出来,要求总经销商,而且是现款现货,这时可转换为第三斧—依靠经销商做市场。

  第二把斧:配合经销商做市场,对于经销商网络不成熟地区,以直销带动分销,将经销商作为二级分销商设置,让其在竞争中过度,用第二把斧启动市场时,必须有一个明确的进程,3-6个月完成启动阶段,然后实行战略大转移,果断地转用第三把斧。

  用第二把斧启动市场时,必须要有一支过得硬的营销队伍,和良好的终端管理能力,在终端上下的功夫,厂家做市场,经销商做物流。造势、宣传,营造对厂家较为有利的“市场进入”条件。

  比如“汉武御”在甘肃高台区域的运作,2003年8月份,六个人,租了一套三居室住房,设立办事处,按第一把斧启动市场,二个月后,就有一家经销商愿意合作,但该经销商以前没有销售网络,是个建筑包工头,扶上马还要送一程,这时运作市场必须使用第二把斧,在这期间,作为厂方要不断地培养经销商,协助他建立健全终端网络,至于高台市场最后转变成何种模式,就要看该经销商的能力如何了,若是抬不起的阿斗,就必须更换经销商。

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关键词:品牌   品牌管理   品牌营销      

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