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西门子危机:暴力维权切勿用冷暴力对待
2011-12-02 14:48 来源:总裁网 作者:韩志锋
 摘要:从事件发展的过程来看,罗永浩的维权方式目前已经被大家公认为“暴力维权”。之所以这样说,因为它符合暴力维权的三大特点。

  【牛津管理评论-讯】近日,网络红人罗永浩在北京西门子总部门前将三台有问题的冰箱砸烂,并同时声称如果西门子公司不道歉、不召回问题冰箱就要在北京艺术区798再次上演砸冰箱事件。事情越演越烈,影响也越来越大。那么是什么原因导致罗永浩采用这种激进维权的方式呢?

  事情起因要追溯到今年的9月份。老罗因自家的冰箱门关不上,而随后在微博中炮轰西门子冰箱门关不严,因其是“网络名人”,粉丝量众多,一言既出应者无数,随之引发众人围观,事件遂不断升级,不断有新的看点出现。

  从起初简单的维修不满、投诉到后来的暴力维权,再到对西门子整体公关过程的质疑,事件的严重性被各界媒体不断的被放大。西门子冰箱门关不严,究竟是质量问题还是消费者用力不当,现今双方各执一词。罗永浩维权手段带有的激烈色彩,是否有作秀的嫌疑?西门子一再希望罗永浩通过理性的方式进行维权,最后却始终无法妥善解决事件。这究竟是什么原因呢?

  暴力维权放大事情的严重性

  从事件发展的过程来看,罗永浩的维权方式目前已经被大家公认为“暴力维权”。之所以这样说,因为它符合暴力维权的三大特点:

  第一、维权的方式过于激进,用破坏性行为侮辱品牌。把个人对产品质量的抱怨上升到对品牌的不敬,甚至是侮辱。这是超越常规维权所可以接受的道德范畴的。

  第二、超越个人利益,拉拢同类形成群体事件,现在的维稳工作告诉我们,群体事件的性质很严重。罗永浩在此事件中利用自己网络名人的影响力,拉拢作家冯唐、音乐人左小祖咒、和微博粉丝等,以别人为自己“壮胆”、“垫背”,强化自己的博弈力量,试图让火势发展的更大些。而这,从某种意义讲是当下社会伦理所鄙视的,也是网络这个虚拟社会中最可能引发更严重群体事件的导火索。

  第三、诉求开始模糊,从获得补偿转变为搞垮一个品牌,用心险恶。从最初要维修,再到要换,再到要道歉,到现在全面否定西门子,罗永浩的诉求不仅在变化,而且在扩大,让西门子更加难以应对维权者。

  企业切勿用冷暴力处理暴力维权事件

  当然,在这场拉锯战中,西门子应对罗永浩维权的公关应对策略也有不当之处。有人认为西门子或者它的公关公司在前期的处理策略为冷暴力模式,漠视消费者诉求或者有意淡化事件性质,因而导致了冰箱门事件的升级。现在看来,这种说法不无道理。因为:

  从结果上看,这种方法不但没有平息罗永浩以及消费者的不满情绪,和解决问题的需求,反而为矛盾的升级埋下祸端。

  从过程上看,西门子公司直至罗永浩在微博上公开自己的诉求后,才重视此事,而没有像教科书和专家所说的,在维修不满的投诉阶段即重视问题,违反了所谓“速度第一”的原则。即使后来在与当事人罗永浩进行了沟通中,也仅以常规的思维模式,不承认产品问题、不勇敢面对罗永浩半推半就想把事情搞大,为自己的产业做免费推广的真实想法,一心想大事化小小事化了,又违背了危机处理的“真诚原则”。而且,西门子和其公关公司在自己的愿望没有实现的情况下,“恼羞成怒”,发表措辞不严紧的声明,直接把矛头对准了消费者,甚至有“侮辱”全体中国消费者的嫌疑,致使事态扩大,直到现在几乎失控的状态。

  截至目前,真相的缺失为“冰箱门”事件设置了悬念

  从媒体报道看,在这场对峙中,西门子把事情全权委托给了代理的公关公司,而公司的当事人却一直未出面澄清事实,也没有在第一时间邀请第三方检测监察机构澄清事实的真相,导致真相的缺失。企业这种不正面的接触客户全权委托采用冷暴力处理模式和隐藏真相的这种做法导致了西门子公司在公众心目中的可信赖度大幅度降低。

  随后,西门子又发表声明“西门子冰箱产品由博西家用电器(中国)有限公司独立生产、销售并提供售后服务。”这样一则明显表示西门子并没有勇于承担责任,而是以“踢皮球”的形式把责任“踢”给了博西家电,为事情设置了一个悬念,同时也使真相蒙上了一层神秘的色彩,媒体和消费者的跟踪关注也就不奇怪了,而对品牌的损伤也会更大。

  有来自西门子内部的消息称,西门子已主动对涉嫌关不上门的产品进行免费维修,但在24日的新闻会上,企业仍坚称产品没有问题,而且用所谓国标说事,不能不说是有一个“两面三刀”式公共关系沟通方式,这样的卖乖行为迟早又要惹些新麻烦。

  最后我们的建议,就是快刀斩乱麻,第一西门子要勇敢的承认产品质量问题(不是通过公关代理公司),对同批次的产品进行全面监测与维修,甚至可以暂时停售同批次产品,推出新产品弥补市场空缺;第二用最透明的方式与罗永浩以及其它的利益关联者(包括媒体)沟通,一对一的解决而不是“贿赂”或“封口”,事情总是要解决的,大家无止境的拖延对谁都不利。【牛津管理评论-oxford.icxo.com】

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