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何为“三公消费”:打造世界级品牌就要喝茅台
2012-03-16 11:12 来源:牛津管理评论
 摘要:何为“三公消费”?三公消费指的是政府部门人员因公出国(境)经费、公务车购置及运行费和公务招待费产生的消费。其中与茅台挂钩的,只是“三公”中的公务招待费,也是“三公消费”中最为庞大,最充满神秘,也最令民众厌恶的一笔费用。

 【牛津管理评论-讯】何为“三公消费”?三公消费指的是政府部门人员因公出国(境)经费、公务车购置及运行费和公务招待费产生的消费。其中与茅台挂钩的,只是“三公”中的公务招待费,也是“三公消费”中最为庞大,最充满神秘,也最令民众厌恶的一笔费用。在回答这个问题之前,首先应该弄清楚一个概念,这也是为什么茅台会成为口诛笔伐的主要原因,人们把对贪污的憎恨转向了茅台,更准确的讲,是转向了“价格一日翻三番的茅台”。南方略领军人物刘祖轲作为一名营销专家认为:从缔造一个属于中国的世界级品牌的角度来看,中国三公消费需要喝茅台!

  民族的才能成为世界的

  中国正处于中国制造向中国创造的转型时期,制造的是产品,而创造的是品牌。在微笑曲线中,品牌才是未来企业乃至经济国体的竞争中间力量。改革开放三十年,从最开始的“崇洋媚外”,到如今的“支持国货”,品牌的民族意识逐渐觉醒。正如大家谈起华为,心中激情万丈,那是民族屹立在世界品牌之林的一面旗帜。但面对选择奥迪作为政府采购专用车的消息,国民心中对红旗轿车更多的是惋惜、恨铁不成钢和扶不起的阿斗。品牌的成长潜力取决于它根植的那块土地,包括土地上的人民和文化。中国品牌的成长是痛苦的,广大消费者的从众心态,“民看官”的心态,都注定中国品牌成长除了依靠市场之外,还必须依靠官场,也就是政府支持。在同样深受儒家文化影响的韩国,三星与现代的诞生就是最好的政府扶助品牌代表,否则,他们也只是一家甚至不如富士康的代工厂商。

  茅台,堪称“国粹”,多少代人曾经想复制茅台均已失败而告终,包括敬爱的周恩来总理。天时地利造就茅台独一无二的品质和魅力,比起红旗轿车,茅台品牌的唯一性和不可复制性使得茅台更具有冲击世界级品牌的实力。在过去酒香也怕巷子深的年代,也正是邀请茅台“走进中南海”成为国酒这一政府举措,打响了茅台品牌的第一枪。从那时起,“国酒茅台”再未分开。三公消费人群都是政商界精英人士,是对市场影响最大的意见领袖团体,而且这种影响不仅辐射国内,也能广泛传播至国际,这样的舞台是茅台不可能也不能舍弃的。正因为这个群体半个世纪来的支撑,才让“国酒”深入人心,甚至名扬海外。政府意志代表的是一个民族去参与全球的竞争,茅台恰好是搭载这种意志的载体。如果美国士兵可以带着可口可乐去攻占市场,是因为可乐是美国意志的代表,那茅台背后站着的是十三亿中国人。民族的才可能成为世界的,品牌的竞争最终是文化的竞争,倘若这个时候,三公消费禁止消费茅台法案通过了,国人为了所谓反腐斗争胜利而庆祝,而国外也可以因为倒下一个强有力的竞争品牌而欢呼。中国品牌参与世界角逐需要茅台,而茅台的发展更加离不开中国,离不开“三公消费”。

  都是价格惹得祸

  仔细翻看茅台被冠以“三公消费腐败的头目”的新闻,最终都归到一点,茅台价格疯涨,甚至被列入“胡润奢侈品排行榜”。是啊,曾经8块钱一瓶随意买随意喝的东西,如今却有钱也买不到了。茅台不像大熊猫,都是国宝,熊猫大家都能去动物园看到,茅台却看不到了,更别提喝到。于是有了不平衡,于是很自然的与腐败相关联,于是愤怒了。在众多洋酒品牌都忙着抢占中国市场的时候,茅台一边忙着抵抗“侵略”,一边还得安抚“民心”应对国民情感危机,可见其中无奈。

  民众担心茅台价值的上扬,会让“三公消费”情形更加恶化,实际上,这是一种片面的认识。

  首先,我们假定茅台酒被禁止三公消费,那样真能够达成抑制三公消费的美好愿望吗?答案是否定的,因为这是国情决定的,品牌在其中是无法起到作用的。并且不光美好的愿望不会实现,还会出现更遭的情况,那就是众多的洋酒品牌会趁机占领这块市场,到时候已经失去高档娱乐消费场所的茅台再失去政府市场,“国酒”难免会沦为一句口号。其次,有个通用的道理,高端品牌高端价格,价格是衡量品牌价值的最直观体现。拉菲不可能卖出百元价,茅台要与之竞争就必须站到同一个档次。而能够支撑茅台价格上浮的市场群体不可能是普罗大众,只能是“三公消费”来买单,这种最直接的政府干预方式和政府意志才是茅台进军高端酒市场的坚实后盾。不要质疑为何不是民众,想想李宁、联想等品牌的境况就明白了。所以说,三公消费应该喝茅台,也必须喝茅台。

  最后,还要恳求大家,腐败是世界通用词,并且是世界人民都憎恨的词,请慎重使用,因为一旦茅台与加重腐败相关联,即使神仙出手,估计也是回天乏术,没有哪国人民可以接受有这样品牌联想的品牌,哪怕它的品质天下一绝,到时候茅台真的就能实现在大街上随便喝啦。【转载务必注明:牛津管理评论-oxford.icxo.com】

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