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如何让淡季不淡?解读“火热”营销红宝书
2012-03-19 11:38 来源:牛津管理评论
 摘要:要想淡季不淡,关键是时刻提醒目标消费群体意识到你的存在。通过社会化媒体,尤其是网络、社区等新媒介凝聚人气、刺激消费显然是个好方法。

【牛津管理评论-讯】记得前两年,台湾有一部叫《败犬女王》的电视剧很火,其中有一个情节,就是女主角特别喜欢吃冰激凌,尤其在冬季,而且她只吃哈根达斯。

  也许这是哈根达斯成功的植入广告,但这不是我们讨论的重点,重点是,很多冰激凌企业都希望能象哈根达斯一样,让它们的目标消费者在淡季也能有这样的消费冲动。可能吗?这是一厢情愿的幻想还是能够实现的目标?

  为什么要吃呢?一个越来越明显的趋势是,对今天的消费者,尤其是80后、90后这批主要目标消费群体而言,他们吃冰激凌,已经基本脱离了只为在夏天“解暑”这一简单的功能需求了,他们更喜欢的,是与亲密好友一起“找刺激”和“玩分享”的享受型消费。这是他们这一代独有的表达自我的“生活方式”,对他们来说,已经无所谓冷热,无所谓淡旺季。

  当然,有了理由还得要有方法。无论是哈根达斯、酷圣石,抑或是DQ冰雪皇后、芭斯罗缤等,他们究竟用了什么样的魔法,竟然让大冬天里自己的柜台前也常常有顾客排队等候、人气十足呢?

  社会化营销,在淡季制造“盛热”局面

  要想淡季不淡,关键是时刻提醒目标消费群体意识到你的存在。通过社会化媒体,尤其是网络、社区等新媒介凝聚人气、刺激消费显然是个好方法。

  以酷圣石为例,2007年进入中国大陆,与1996年进入中国大陆的哈根达斯相比,在时间上并不占优势,但近两年却发展势头迅猛。探究来看,一方面,这和它独创的“甩冰”特技闻名,让消费者在吃冰激凌时有了全新的视觉体验;另一方面,与其率先进入社会化媒体营销手段有很大关系。它在Facebook上率先启动第一个电子礼品,在Youtube上举办视频竞赛,这两个活动带来的直接结果,电子礼品带来了10,000美元销售额,优惠券带来了1%以上的销售增长。更重要的是,让越来越多的粉丝参与到品牌互动之中。

  当然,还有冰激凌企业反其道而行之,通过策划颠覆性的互动活动,取得了显著成果。

  2009年10月,DQ冰雪皇后开设了其网上直销的冰淇淋蛋糕店,由于错过了最佳销售时间,还要考虑减少运营成本,他们在网上发布了一个“DQ冰雪皇后‘冰’纷理由——最‘冰’理由一起找”的活动。鼓励他们打破常规,提出真正的“冰爽”理由,写下他们在冬天买冰淇淋蛋糕的冰爽原因。就是这样一个看似要挑战传统思维的网上活动,仅仅在一个月的时间内,就以10万元的低成本获得了25000个注册用户。

  除了冰激凌行业外,目前像火锅、啤酒等这种看似季节性很强的行业,也悄然发生了变化。如呷哺呷哺、百威等都在通过官方微博、网站、论坛等社会化营销手段将各种促销活动的最新消息分享给消费者,并时时实现互动,使其品牌美誉度在同行中占据颇高的位置。

  正是通过这种社会化营销方式,它让消费者将“分享消费”变成一种长期的消费行为,让分享无处不在,让淡季不淡。

  制造多种消费情景,消除味蕾淡季

  很多时候,消费习惯需要培养。

  人们习惯在旺季消费,是因为冰激凌往往与某些特定时刻的欲望有关,而在淡季,可能消费者已经遗忘,这就需要企业多多引导。

  在冰激凌行业,许多国内企业大多仅仅将产品定位停留在消暑解渴,而外资品牌早将情感消费等融入到产品中。如哈根达斯就是一个经典的案例:心情不好的时候要吃哈根达斯,心情好的时候更要吃哈根达斯,只因,“爱我,就请我吃哈根达斯”。

  哈根达斯的情感营销,再配上不同的消费情景,无论是在奢侈的星级酒店,还是温馨的家中,哈根达斯让爱如同病毒一般蔓延俘虏了痴情男女的心。

  这已经不是个案的应用。

  除冰激凌行业外,在饮料、乳品行业,很多企业也开始通过设置不同的消费情景,让消费者增加了更多饮用时刻。其中,像王老吉,就围绕“怕上火,喝王老吉”这一广告诉求,设置了旅行、餐厅、年夜饭等众多消费情景,其目的就是让消费者不分酷暑还是严寒,时时刻刻都想到喝王老吉。当然,像蒙牛、伊利、光明、三元等乳品品牌,也通过设置饭后、健身房、工作等多种饮用时刻来增加饮用时间,让产品淡季不淡。

  不断打造战略新品,形成关注焦点

  无论是淡季还是旺季,新产品都是吸引消费者注意力的最有效的武器。在淡季,这更是一个不可或缺的营销法定。毕竟,“尝鲜”性消费的能量不容忽视。

  正如酷圣石所宣称的,“你可以品尝到新鲜、甜蜜、冰凉的味道,在酷圣石的每一家店,我们都可以为你制造丰富的花样。”事实上,这绝非夸张,在“新鲜”和“丰富”上,酷圣石花费了很大的力气去营造酷圣石与其他冰激凌品牌不同的特色,各种水果、坚果、饼干、蛋糕等馅料,层出不究,变换出上百种、上千种“客制化”冰淇淋,让消费者时时有惊喜。

  哈根达斯企业也在通过分析数据库里核心会员资料,分析客户消费冰淇淋的规律曲线的同时,挖掘出这些重要的消费潜力,更为重要的是,也为创新产品的研发提供出了有力的数据支持。

  淡季的战略新品,往往需要让消费者喜出望外,新颖大胆。当然,通过不定期的举办核心消费群体的时尚PARTY,让消费者轻松放下心理包袱,听取他们对产品的意见,进行双向沟通,这也是非常必要的举措。

  所谓“天气有冷热,人心无淡旺”。如今,随着人们生活方式的改变,行业的季节性差异已经再逐渐缩小,对企业而言,最为关键的还是要学会用心洞察消费者,挖掘出他们内心的真正需求,再通过各种营销策略让品牌与消费者实现对接,才能让自己与市场火爆不期而遇,让淡季不淡不再是神话。【转载务必注明:牛津管理评论-oxford.icxo.com】

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