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赚钱案例分享:解酒产品是如何赚大钱的
2012-03-21 13:22 来源:牛津管理评论
 摘要:烟台啤酒被青啤收购以后,口味一样浓郁清爽。老杨是乳山人,喝酒有着胶东人特有的豪爽,这点我很欣赏。觥筹交错,一饮而尽后老杨就开门见山的跟我讲,他手头有个解酒的产品酒零,当时觉得市场前景不错,没怎么太深入研究,一冲动就从别人手里买过来了,结果投放市场以后才发现根本不像想的那么简单,竞品不下三十多种,良莠不齐泥沙俱下,厮杀在价格战里十分难受。想投放广告拉动吧,觉得风险太高不敢轻易下手。因为这些年一直是做贴牌代工为主,利润一般,混个吃喝玩乐没问题,真想像模像样的在市场上弄点大动静,能力恐怕不足。

【牛津管理评论-讯】好的生意,就是有钱大家赚。——题记。

  杨总是我去年八月份在青岛的一个饭局上认识的朋友。因为性格相投,交谈甚欢,相互多喝了几杯,留了联系方式,相约有空再聚。话只当是说说而已,谁曾想没几天就接到他电话,盛情邀约我前往烟台喝酒。那时我正在深圳操作医疗器械项目,一时难以分身。因此等到我和杨总第二次握手时,中间相距了刚好一个月。

  烟台啤酒被青啤收购以后,口味一样浓郁清爽。老杨是乳山人,喝酒有着胶东人特有的豪爽,这点我很欣赏。觥筹交错,一饮而尽后老杨就开门见山的跟我讲,他手头有个解酒的产品酒零,当时觉得市场前景不错,没怎么太深入研究,一冲动就从别人手里买过来了,结果投放市场以后才发现根本不像想的那么简单,竞品不下三十多种,良莠不齐泥沙俱下,厮杀在价格战里十分难受。想投放广告拉动吧,觉得风险太高不敢轻易下手。因为这些年一直是做贴牌代工为主,利润一般,混个吃喝玩乐没问题,真想像模像样的在市场上弄点大动静,能力恐怕不足。

  我一边掰着螃蟹腿,那个时候的螃蟹不肥,一边听他讲。醒酒类的产品,大到前几年的海王金樽,花多少钱都不在乎的主,能请铁林兄还能上央视,最终不过不温不火中不溜秋。小到眼下多如牛毛的各种醒酒饮料、口服液、泡腾片,连泡都冒不出一个。这么多年,除了海王还没听说过哪个醒酒产品大张旗鼓的做过。这个事的挑战性,绝对不比营销典故里卖梳子给和尚难度小。

  表面上看来,解酒产品呈现刚性需求,酒水有多大市场,解酒产品就跟着有多大市场。正是这种盲目乐观,使很多小厂家深陷其中。如果深入探究的话,你就会越看越出冷汗,其中困难重重,危机四伏。

  宋时有禅语曰,参禅之初,看山是山,看水是水。禅有悟时,看山不是山,看水不是水。禅彻悟时,看山仍是山,看水仍是水。市场调研这件事,看起来绝对很简单,在很多人那里,就是设计套问卷找人填填,到终端拍几张照片,开个消费者座谈会,完了把数据一拢,结论就出来了,看起来无懈可击,实际漏洞百出,总是难以自圆其说。在新版电视剧三国演义里,周瑜说,在你问别人之前,一定要已经知道他的答复,否则不如不要去问。市场调研不是到市场上寻找答案,而是去印证答案。如果你足够自信如乔布斯,那么,根本就不调研也可以!

  我问杨总,你说人为什么要喝酒?

  杨总端着手里的酒杯,半晌不语。事实上,这个问题很多人都一时难以说清。

  但是,如果连这个问题都没搞清楚,研究醒酒产品的营销无异于空中楼阁。因为说到底,醒酒产品只不过是酒水的一个衍生产物。假如这个世界上根本没有酒,何来醒酒产品?

  我跟杨总开玩笑说,假如老兄你造的是仙丹,今天咱俩一人一粒吃下去,立刻千杯不醉,不管喝多少都跟没喝一样精神,你觉得怎么样?杨总笑道,嗨,那还有什么意思,跟喝水有什么区别。

  我说,你已经回答了我刚才的问题了。杨总略微停顿,击节叫好,把眼前的酒一饮而尽。

  据最新微博爆尿,国内公务饮酒每年喝掉一个西湖,对于这个等量换算,我是比较相信的。

  如果喝酒真如渣滓洞里老虎凳一般令人痛不欲生,这个酒西湖是出不来的。而且对于那些成天嚷嚷着应酬喝酒烦恼,喝坏了肝脏喝坏了胃的人,假如从现在起,让他们的余生连个酒瓶盖都看不到,他们是否真心欢喜?

  如果你足够细心的话,看内地与香港以及国外的法庭审判你会发现有细节不同,尽管法官都戴上了像炒兰州拉面一样的发套,但被告的装束显著不同。前者,可能为了尊重爱迪生起见,一律是灯泡一样的发型,穿着统一的条状制服;在中国香港、台湾以及国外,被告总是衣冠楚楚,头发一丝不乱如狗舔,给人或小清新或风度翩翩的感觉。假如你是法官,你也控制不住你的潜意识里天平的倾斜。

  同样,目前多如牛毛的醒酒产品,在最起初,就想当然的把产品放在了酒水的对立面。奠定的基调就是解决喝酒的痛苦,或者减缓喝酒给身体带来的伤害,这就等于上来给酒水剃了个灯泡头。你后边再多有利证据也挡不住法官看着你像咸鱼饭。

  如果说痛苦,咋还有恁个多喝酒成瘾戒都戒不掉的人咧?而且这个群体在不断增加,全国各地的戒酒中心如雨后春笋。社会节奏超频,哪个压力不大?相比较溜冰、吸粉、嫖宿幼女,喝酒无疑是最绿色最健康的放松情绪的方式,飘飘然的感觉很快乐。即使抱着马桶吐一个通宵发誓再也不喝了的,谁真的再也没喝过?

  如果说伤害,吸毒不说了,吸烟的伤害都比喝酒更大,适度饮酒还能活血通络,还能预防脂肪肝。吸烟呢,百害无一利,只能增加肺癌发生的概率。“吸烟有害健康”这六个字多少年前就印在烟盒上了,你看哪个少吸了?假如摆在你眼前两个选择,一是娶林什么玲当老婆,但是三十年后可能会得糖尿病。二是与罗什么凤百年好合,保证你活到一百零二不用靠呼吸机喘气儿,你选哪个?

  毫无疑问很多人会选一,因为他们已经得糖尿病了。

  杨总若有所思,频频点头。半晌,他说,海王金樽当年那么大投入,做得不怎么爽,是不是就你刚说的原因?

  我们碰了碰杯,又整一个。我说,不全是。

  坦白讲,我倒不觉得海王是个失败的作品,大家成王败寇惯了,也就懒得深入分析。海王当年的核心广告语是“第二天舒服一点”。这句话很有穿透力,一语点明产品利益点——缓解酒后不适。可惜的是,海王金樽的高端定位导致它不适合用这个卖点。高端人群一般喝什么酒?茅五剑蓝等全国名酒,或当地酒的高端系列,或者高端洋酒、红酒。这些酒有个共同品质,喝多了会醉,但一般不会有什么特别不适的感觉,这是好酒的好处所在,所以我们一定要喝好酒。中档酒里就有一部分会导致酒后头痛欲裂天旋地转了,低端酒则比例更大。

  海王金樽的核心卖点其实是保肝护肝,这个点找得也很精妙。高端人群活得金贵啊,这个需求绝对存在而且深刻广泛。但是,国内消费者是被众多保健品教坏了的,凡是倾向于功效性的东西,总是试图寻找证据,讲究眼见为实,看得见摸得着,自己要有感觉。护肝这种事,消费者是感觉不到的,也没什么定量数据可以显示,因此不疼不痒,甚嚣一时的汉林清脂也败在这儿,清血脂,既感觉不到,也没法儿量!你说清就清啊,你当你是清道夫啊有木有!

  这顿饭吃了很久,可能有三个小时,也可能更久,直到服务员的眼神有了幽怨,我们都吃饿了。

  后又转战仁和兴烧烤宵夜及帝豪洗浴放松,细节不表。最终,敲定了合作的基调。

  工作分多头进行,一方面,根据我的意见,杨总找人严格测试产品酒零咀嚼片的效果,这是之前被他遗漏掉的工作。另一方面,我们开始有条不紊的拜访医生,暗访各类酒水渠道、与消费者沟通等一系列细致繁琐的工作。烟台市场本是杨总打算做招商样板的,业务人员把货铺到了市区及下面的莱州、蓬莱、栖霞、龙口、招远等县级市,甚至还难能可贵的把货铺进了隔海相望的长岛县,以药店为主,还有部分酒店、宾馆,我们用了一周的时间走完这一圈,发现在没有什么广告支持的前提下,做得还算说得过去,每个月平均回款三万元左右,这证明业务员相当勤奋。这时,公司那边的测试结果也出来了,共一百例,在白、红、啤,以及酒前、酒中、酒后的综合测试下,均明显有效的82例,觉得效果不显著的12例,仅6例完全感觉不到区别。

  从医生那儿得来的知识,在科普这个层次上说,醉酒的生理过程并不复杂。酒精在饮酒五分钟后即可进入血液,肝脏开始参与代谢,将酒精分解。一般情形下,酒精的摄入速度大于肝脏的分解速度,就像小学时一个进水管一个出水管算多久注满水池的二逼题目一样。血液中的乙醇浓度越来越高,对大小脑神经递质产生阻碍,因此人会走路不稳、反应迟钝。饮酒后的生理周期可以简单分为兴奋期、麻痹期、睡眠期。在兴奋期,开始语言增多,原先三脚踹不出屁的闷葫芦现在就能变成唱片机了,往往还是单曲重复模式。麻痹期则是兴奋的进一步升级,舌头有点十八街,意识不完全受自己控制,很多如强吻驴等惊世骇俗的事就是这个阶段干的。最后一个阶段,彻底失去意识,这个阶段的完成场所比较广泛,床、沙发、桌子底下,总之平面即可。

  经过综合沟通,反复确定,几乎所有酒友们都坚定不移的认为,前两个阶段绝对是快乐的体验。只有最后一个阶段相对痛苦,比如,可能醒来后才发现睡在自己的呕吐物里,或者搂着马桶。喝了不好的酒醒来后会头晕头痛,但只要多喝点水,吃点水果等即可自行消退,一般不至于到解酒产品的程度。

  这样,产品的核心利益点就出来了——放大喝酒的快乐!准确点说,就是使酒友们飘而不倒。通过产品对酒精的协助分解,拉长兴奋期与麻痹期的时间。

  在市调中我们印证,餐饮渠道虽然酒水流通量大,但是真正喝醉的往往不多,而且,更重要的是,碍于面子原因,即使喝醉了,也很少有人好意思在餐饮渠道购买解酒类的东西,这和跟哥们一起去嫖半道买万艾可差不多。所以,这个在空间上最便利的渠道其实离消费者内心最遥远。

  真正最有潜力的是酒吧、KTV、夜总会等夜场,在这些场所,喝酒是最纯粹的娱乐,而且,到这些地方来玩的朋友,就是为了买醉的,喝酒比较放得开,能喝出各种花样来,更何况,还有唯恐他们喝少了的陪酒小妹。从交易过程来说,在这种灯光飘忽,声音嘈杂,人影憧憧的地方,买AK47都不一定有人发现,只要别把坦克开进来。

  如我们考虑,使顾客飘而不倒的卖点最大的好处是能实现大家赚钱,都愿意配合。对于顾客来说,兴奋癫狂得更久些。对于夜场和小妹来说,销售我们产品的利润寥寥,真正暴利的是,能把更多的酒灌进顾客嘴巴里,就意味着能把更多的票子塞进自己的腰包里。因此,从另一角度来说,我们是在协助夜场提升业绩。

  因此后来的进场谈判都非常顺利,折扣方面对我们也很有利,而且多数夜场对于宣传、促销之类的事情都很配合。

  与杨总协商后,为稳定价格体系起见,我们短期内便撤出了其它所有渠道,做夜场专供,与大部分场子签了独家合作协议。专做夜场,免掉了广告风险,一是在媒体上砸钱的风险,而是政策方面的风险。促销方面主要是促销员与相关促销物料的费用,这就非常有限了。包装重新设计过,价格由原来的18元每盒6片改为49元每盒两片。包装大小与杜蕾斯3个装相仿,蓝色荧光表面,看起来很有档次。我们的主要宣传点是“继续喝?一片清零,从头来过!”。在入场处,洗手间门口重点宣传,很多中途去洗手间吐酒的,往往看过这句话就直接去买了。49元两片的定价,在任何人清醒的时候,都不会觉得很便宜,但在喝晕了的人那里,懒得去想,十分痛快。而且,有一大半的人都不要那一元找零,极个别的给一百也不要找零。

  产品的主要成分是葛藤花、葛根、枳子等中草药材,但是,从头到尾,这些东西基本没提过。人有我有的东西,等于我没有。

  全面调整后第一个月,因为各方面需要熟悉磨合,回款不到八万,从次月起,猛增到了二十万,再后来,基本稳定在三十多万的水平。赚的不算太多,但也不怎么需要太费心,杨总很满意,开始筹划招商相关事宜。

  事后总结,南方朋友们挂在嘴边上的有钱大家赚这句话其实很有深度。做生意,不要总想着自己怎么赚钱,当你能帮到更多朋友们赚钱的时候,也就一定帮到自己了。【转载务必注明:牛津管理评论-oxford.icxo.com】

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