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化妆品营销之道:法国碧雅芙化妆品成功背后的8个法则
2012-03-22 11:28 来源:牛津管理评论
 摘要:现在,人们尤其是时尚女性越来越熟练地使用化妆品来美饰自己,营造良好的个人形象。如此巨大的市场,使得近几年来化妆品专卖店如雨后春笋般遍地开花,其中的竞争也是越来越激烈,虽然是产品日趋同质化,但做得好的仍有着广阔而灿烂的前景。

【牛津管理评论-讯】现在,人们尤其是时尚女性越来越熟练地使用化妆品来美饰自己,营造良好的个人形象。如此巨大的市场,使得近几年来化妆品专卖店如雨后春笋般遍地开花,其中的竞争也是越来越激烈,虽然是产品日趋同质化,但做得好的仍有着广阔而灿烂的前景。

  法国碧雅芙品牌运营总部认为,欲在化妆品行业戏水弄潮,关键要选好产品。现在,全国4400多家化妆品企业生产有20000多种产品,但真正在市场上流通并叫得出名字的也就二百多种,绝大多数都藏之深闺人未识。而在这有限的产品里,功能的趋同性和同质化相当严重,因此,经销商如何选择好产品就成为当务之急。

  一、选择的厂家要有较强的研发能力和资源优势

  一个成功的产品,它必然具备了一些成功的因素,都不是随便和偶然的,首先是合法的,证照齐全,否则的话是不值得考虑的,然后是它的产品文化,品牌背景,包装设计,价格定位,理念诉求以及营销通路的选定都是完整而协调一致的,不混乱不矛盾。

  例如有些产品打洋品牌的旗号又同时宣称自己为汉方品牌,这样的品牌往往不伦不类,自相矛盾,从而很难被消费者所接受,遇到这样的产品经销商当然要注意了。而深入了解其产品背景有助于了解该产品的创新体系、品质说明及相应足够的宣传空间,只有掌握的素材越多,围绕产品延伸出的传播手段选择余地就大,且研发水准事关一个产品的技术含量和战略方向,它代表了行业的发展趋势,容易引起社会各界的关注和政府部门的支持,自然也容易引起消费者的好感,自己在宣传和销售的时候也会省去很多时间,顾客是奔着品牌而来的,一般都会形成购买。如法国碧雅芙、白大夫等品牌,其产品有高度差异化和针对性,一个是纯草本植物提取精油配方,一个是针对祛除色斑的专业产品,企业的研发能力也属中上游,能不断研发出新产品供消费者选择,经销商选择这样较有实力背景的企业的产品,自己也放心,在销售上也有保证。

  二、产品最好是上市不久,属于起步阶段,企业处于成长期

  因为这类产品由于新近推出,品牌知名度尚未打开,竞争对手还无暇顾及或未引起足够的重视,厂家对代理商的选择标准也不会很高,各项要求条款相对较低,而且作为一个上市新品,在市场推广的具体操作中容易赢得企业的关照和支持,所谓的扶上马送一程便是此类典型。碧雅芙品牌,风靡全球,现在正式登陆中国。在法国,它以优质精油的特性,备受人们青睐,所到之处无不抢购成风,一扫而光;在中国,一经上市便引起巨大轰动,在广州、上海等地火爆热销。高档的品质,丰富的类别,平民的价格,超高的利润空间,让众多代理商掘到了人生第一桶金。全新创富机遇,你还在等什么?

  但是值得注意的是,对于这样的产品,经销商要充分了解其特性,对消费者能够进行详细的讲解,不能一知半解,消费者一问,自己回答不上来,消费者心里当然会心存疑虑,这样对销售很不利,最好的方法是能够亲身示范,让销售人员试用,用过产品后的销售人员在讲解起来能更得心应手,也较有说服力,最能打动消费者。

  三、卖点突出,差异化明显

  在当前众多的同质化产品中,经销商所选择的产品要尽可能凸现个性,不要光为了贪图低扣率、大价差而迷失方向。诚然,进货价低、派送赠品、无偿退换货、派人全程监控等等值得动心,但相比产品自身的核心利益都是表象,现在的化妆品竞争十分激烈,如果选择的产品没有什么特色,今后的市场运作将极其艰难,最好三思而后。

  退一步讲,假使产品个性上有明显优势,也要使优势在第一时间让人充分感受到。好像现在化妆品,大家都打美白、保湿、抗皱的牌,那么你的产品与别人有什么不同呢?是不是纯植物、纯草本,还是添加一些新科技、新功能,这些都是突出的卖点,产品如果在上市时就能明确的提出这样,那么经销商在销售时也会做到心中有数,消费者问起来也能对答如流,针对消费者想要的功能,也能迅速找到与之对应的产品,不让进门的顾客空手而出。

  四、价位基本上属于老百姓能接受范畴

  价位偏高,虽说经销商利润空间增大,但市场推广慢吸引不了更多的购买群体,市场就不容易扩大,相反,价格低,自身面临的产品推广、终端运作、配送服务上的成本太高就会冲淡利润,因此价位的适合也是要考虑的重要因素。

  至于有些产品价值不大,但价格高得离谱,则说明了厂家急功近利的心态,其结果要受到市场的报应。碰到这种情况,赶紧避而远之。

  对于现在的经济状况,除非是一些欧美大牌产品走高端路线,对于受众面更广的普通消费者,中高档、中档价位的化妆品还是蛮有市场空间的,只要觉得功能可以,品牌可以信赖,大多数人也不用为价位过高而产生犹豫,经销商也不会因此而积压很多产品,尽快形成销售回收资金对经销商来说是很重要的。

  五、慎重选择冷僻产品

  受众面比较小的产品,虽说可能产品科技含量很高,但经销商在销售时可能十个人里也不会有一个人需要,这样的产品销售起来会很慢,经销商要慎重选择。另外,像现在市面上的诸如雌激素、养巢类、转基因等产品,属于今后的生物科技发展方向,蕴涵着巨大的产业前景,其利润空间较高,但相应推广的要求也高,市场尚在进一步培育期,如刚刚起步实力不济的经销商,还是慎重为妙。,以免让资金压在一个产品上而耽误了自己的资金运转。

  六、老百姓的真正消费需求为经销商指明了选择产品的方向

  经销商除了被动的在厂家提供的产品中进行筛选外,应该主动出击,结合自身对市场的认识和对产品的见解,从以往的销售情况中总结出热门产品,给厂家提供消费需求中的热门信息,不管是日常护肤用品还是特殊用途的化妆品,经销商不仅是要实现销售,还要经常关注渠道网络中零售终端的动态销售情况,及时跟踪并做出快速反应,同时协助厂家共同开发推广产品,这样有助于建立双方今后合作的伙伴关系。

  七、看政策

  一般正规的公司在政策上也是比较完善的,这里的政策包括价格、供货折扣、上柜首批进货、试用装、退换货、赠品、返点等等。在产品的价格上,以彩妆为例,据广州碧雅芙网站做出的调查,认为国内目前消费者能够接受的彩妆的价位平均在50元左右,这是一个平均值,会根据地域经济和消费群体的不同而出现差异,但这就告诉我们选择彩妆品牌的价位不要与这个标准相差太大,否则就意味着我们抛弃了绝大多数的顾客,在供货折扣上平均在五折左右。

  彩妆给人的印象是利润非常的高,其实不尽然,因为彩妆的操作要远比护肤品复杂,投入的费用如试用装、柜台、展盒、培训、库存等等也会比较大,所以算下来,厂家在彩妆品牌的利润并不比护肤品高。而五折以下供货的彩妆品牌却是要值得我们经营者警惕的。因为彩妆市场的后期服务的成本是非常高的,而供货折扣低于五折,则很可能厂家的售后服务跟不上,或者是干脆没有,这样一来,终端的专卖店经营起来就没有什么保障可言了。值得注意的是市场上还有一些伪终端品牌,有一定的形象,市场也有一定的辅导与指引,但是干的却是圈钱的勾当,一个品牌遇到市场机遇形成了一定规模,就开始频繁换代理商换门店,主要是新上项目的首批进货额远远大于后期补货,资金回笼快;还经常推出在市场定位和风格一样的新牌子,来进行圈钱行动,一个又一个门店辛辛苦苦赚来的血汗钱就这样帮这些品牌承担社会库存。其背后的根本的原因在于这些伪终端品牌的资金实力太弱、急需从市场圈钱来发展,若圈钱成功还可以苟延残喘一段时间,一旦圈钱不成功,千千万万的门店老板和代理商就弄的血本无归,加上这些品牌根本就没有做终端品牌的经验,经营思路上、市场的政策、资源的配合都无法保证化妆品专卖店的长远发展。

  八、看厂家对市场的管理。

  对于某些化妆品而言,其在专卖店的销售还尚处在培育阶段,这个阶段是非常需要厂家的及时和到位的管理的。

  这里包括及时的货物配送,对于滞销或问题产品的调换,并针对市场情况做各种助销的活动,来促进品牌的销售。严格执行公司的政策,确保市场的稳定和持续发展。影响终端品牌健康发展的两个重要因素一是产品的零售价格,二是区域的保护。

  作为终端品牌,保证终端经营者足够的利润空间,是品牌存在和发展的基础,有很多的品牌一开始发展的春风得意,但稍不注意,渠道出现窜货,价格一乱,专卖店的利润和信誉便大受影响,失去对品牌的信心和动力,便不再去主动推荐甚至撤柜,品牌没有站稳脚跟便很快的就死掉了,所以正规做品牌的厂家无不把这两点看作公司管理上的高压线,制定了严格的价格政策和区域保护条款,不允许有任何的人来触及它。因此在选择化妆品品牌的时候,要看厂家对于价格、区域和助销上能否有强有力的管理方案和措施,这样能保证我们的专卖店辛辛苦苦操作起来的品牌不会垮掉。

  有一句话是:选择大于努力。多年的销售经验告诉我们,选择到好的厂家和品牌,做起来风险小,各种政策服务到位,不太费力,还能做的长久、稳定,反之,可能会辛苦一场换来大量的库存和顾客的抱怨,所以在选择化妆品品牌上,化妆品专卖店要慎重一些,选择到自己称心的品牌,才能在未来市场中获得更好的发展。【转载务必注明:牛津管理评论-oxford.icxo.com】

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