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沃尔沃签约林书豪彰显品牌明星代言的典范
2012-03-29 13:02 来源:牛津管理评论
 摘要:沃尔沃汽车3月19日在美国纽约正式签约美国职业篮球联赛华裔新星林书豪,请他担任沃尔沃汽车公司全球品牌和产品代言人,合作市场为中国(含港、澳、台地区)、美国和亚洲其它华语地区,林书豪将出席沃尔沃汽车在上述代言区域的市场和品牌活动,拍摄电视和平面广告,并亲自驾驶沃尔沃汽车参加在美国的NBA比赛和出席在中国的所有个人和商业活动。这次代言,无论对沃尔沃还是林书豪,都是一次互相加分的商业活动,是一次品牌代言的典范。

【牛津管理评论-讯】沃尔沃汽车3月19日在美国纽约正式签约美国职业篮球联赛华裔新星林书豪,请他担任沃尔沃汽车公司全球品牌和产品代言人,合作市场为中国(含港、澳、台地区)、美国和亚洲其它华语地区,林书豪将出席沃尔沃汽车在上述代言区域的市场和品牌活动,拍摄电视和平面广告,并亲自驾驶沃尔沃汽车参加在美国的NBA比赛和出席在中国的所有个人和商业活动。这次代言,无论对沃尔沃还是林书豪,都是一次互相加分的商业活动,是一次品牌代言的典范。

  首先,双方各方面非常匹配

  大家知道,匹配性原则是品牌代言的第一原则,明星个人的名气与企业品牌的影响力和号召力要相匹配,明星个人的气质与品牌内涵也要匹配。

  沃尔沃品牌被中国企业吉利收购后,业绩奇迹般地回升,2011年一举实现44.93万辆的全球销量,接近其历史最高纪录2007年的45.83万辆,重回豪车市场应有的地位。这恰如林书豪。林书豪在大多数人不看好的不经意间,通过2月份的一系列突出表现,在尼克斯一战成名,连续两周登上美国《体育画报》的封面,成为强手如林的NBA中一颗最耀眼的新星。

  沃尔沃公司强调林书豪的“成名经历、坚韧执着、速度活力和出色的学术背景”,这些都契合沃尔沃汽车追求的精神,与沃尔沃目标对象的价值取向高度吻合。林书豪则表示他看中了沃尔沃汽车注重质量和安全的特点,这同他做人的原则保持一致。

  沃尔沃与林书豪还在血统与国籍方面有着惊人的可类比性。沃尔沃论归属是中国籍,但是典型的北欧血统;林书豪生来就是美国籍,但是一付东方面孔。共同点是,既有民族性,又有国际性,这是双方共同需要的。按照中国是世界所有来到中国汽车品牌的主战场,沃尔沃也不例外,在中国,林书豪的人气以火箭般的速度蹿升,他在中国微博的追捧者有247万,以其他方式关注和喜爱他的人以亿计,这一部分人群中有大量的沃尔沃潜在消费者和实际消费者。根据NBA的估计,在中国大约有3亿篮球爱好者。

  第二,此次合作彰显着沃尔沃品牌的年轻化导向

  豪华车消费者年龄的年轻化趋势非常明显,豪华轿车目标用户的年轻化趋势也越来越明显,有统计数据显示,目前国内豪华轿车用户的年龄主要集中在30—45岁。从奔驰到宝马均是如此,沃尔沃也不例外。抓住年轻消费群体的眼球无非就在于产品本身和营销策略两个方面,用年轻人喜欢的明星代言无疑是重要的有效手段,自一汽丰田推出佟大为代言的皇冠广告、并发起“春季营销攻势”以来,到店试驾皇冠的人数比平时增加了2.5倍。在皇冠的购买者中,35岁以下客户所占比例创下全新纪录。沃尔沃也要年轻化,这是签约林书豪的目的,也给市场带来了强烈明确的信号。

  林书豪无疑是今年年初以来在中国人心中最火的人气王,有许多公司也在迅速采取行动,德国运动服装品牌阿迪达斯(AdidasAG)计划在中国的6,700家门店推出这位纽约尼克斯队球星的球衣,希望利用林书豪在中国的人气打市场。结果让沃尔沃抢得先手,下手越早,性价比越高,代言效果越好,这对于原来四平八稳做高端市场的北欧品牌来说,无疑是一次很大的转变。只有快,才能适应当今时代的快速变化的市场节奏,只有快,才能抓住消费者时刻都在快速变化的需求。沃尔沃在李书福手里正在发生着实实在在的改变,沃尔沃,值得期待!【转载务必注明:牛津管理评论-oxford.icxo.com】

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