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市场调研报告:从孙子兵法看网络营销调研五种方法
2012-04-20 16:11 来源:牛津管理评论
 摘要:市场调研的方法很多,这里从“故用间有五:有乡间,有内间,有反间,有死间,有生间。”逐个说开,讨论一些常用的市场调查方法。

【牛津管理评论-讯】孙子曰:“将所以动而胜人,成功出于众者,先知也”。任何商业活动,包括网营的成功与否,都与其是否有充分、科学和有效的市场调研密切相关。

  市场调研的方法很多,这里从“故用间有五:有乡间,有内间,有反间,有死间,有生间。”逐个说开,讨论一些常用的市场调查方法。

  一、“乡间”-二手资料收集

  乡间者,原意是对乡民或坊间传播的信息作为情报来源进行分析;市场调查方法中,二手资料收集是对各类社会舆论、媒体信息、搜索引擎、历史数据及其他研究报告进行分析。

  天然的技术优势,使得网络营销调研在各类数据挖掘技术和数据库管理方法可以得到充分运用。工作中,资料收集需要固定标准,执行中相关人员不得按个人意愿选择性收集;必须有熟悉网络营销工作的专业人员参与数据分析;数据收集工作必须长期化、常态化和可延续性,切忌临时到处找资料等。

  二、“内间”-专家头脑风暴

  内间者,原意是对官方人士对相关信息进行分析,并提出参考策略;而市场调查方法中,专家头脑风暴是召集若干专业人士,对部分议题进行圆桌会议式的探讨研究。

  网络营销方面的专业人士可以包括厂商、策划和推广人员以及营销顾问学者等等。执行时,参加人员数量宜精不宜多,必须是和当前的网络营销工作主题相关;人员组成要避免贪大求全、避免名不副实,很多时候最专业的人员就在自己身边;必须要有一个专业的主持人员控制现场,并作出最终的会议总结等。

  三、“反间”-竞争对手动态

  反间者,原意是从竞争对手的相关工作中发现甚至反用情报;而市场调查方法中,竞争对手动态是必须研究的,发现对方新的策略或创意并及时应对,发现对方出现问题或不足及时跟进等。

  网络营销面对的竞争对手信息纷繁,需要强大的心理和高超的技术优势。不过,同行也是朋友,诸如违法法律法规的、影响整个行业形象还有损人不利己的事情还是不做为好。

  四、“死间”-各类问卷调查

  死间者,原意是利用苦肉计打入对方收集情报;而市场调查方法中,各类问卷调查,都需要投入巨大的人力物力和人员日夜煎熬才能完成,并且调查效果都还有点捉摸不定。

  网络营销的客户群更多需要面访和网络调查相结合以解决样本代表性的问题。需要强调的是,问卷调查必须慎重,特别是不要随意开题调查、不要太多主题、不要太多问题等,调查前必须由充分的考量,避免耗费巨力拿到一手垃圾数据。

  五、“生间”-神秘顾客暗访

  生间者,原意是利用专业人员深入对方内部收集情报;而市场调查方法中,派遣经过培训的神秘顾客,到指定场地/拨打指定电话/登陆制定网站,按照指定的要求,以客户的身份观察各类方案的落实,亲身体验过程并发现问题。

  网络营销涉及面非常广泛,完全依靠团队发现问题很困难,神秘顾客是个不错的选择。当然也要注意神秘顾客必须客观中立和公正,必须还保持客户心态以及必须要有图片、录音或其它证据呈现。【转载务必注明:牛津管理评论-oxford.icxo.com】

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