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如何应对企业危机管理中的“变化”
2012-05-02 13:16 来源:牛津管理评论
 摘要:变化是企业生命的重要组成部分,必须像其它东西一样加以管理。英国零售集团马莎百货当前所处的困境,就说明了企业如未能根据市场和商业环境的变更与时俱进,会有什么样的情况发生。

【牛津管理评论-讯】“惟一可以确定的就是变化”这一大众熟知的格言,尤其受到变化管理顾问们的追棒。

  这种观念至少可追溯至公元前五世纪,当时希腊哲学家恩培多克勒将宇宙描述成不断聚合和分裂的物质状态。今天,天体物理学家从宇宙扩张和收缩的角度谈论宇宙;而在自然世界中,我们则看到包括我们自身在内的生物体都在不断发生变化。同样,商业领域也在我们周围展现着种种变化迹象。新型技术不断涌现,新兴市场不断开发;同时旧有市场日渐枯竭,成熟品牌步入衰落。

  变化是企业生命的重要组成部分,必须像其它东西一样加以管理。英国零售集团马莎百货当前所处的困境,就说明了企业如未能根据市场和商业环境的变更与时俱进,会有什么样的情况发生。

  可以看出,变化是永恒的,但变化是否是惟一的恒定值?有些人似乎认为的确是这样。美国管理学大师汤姆·彼得斯认为,企业如欲获得成功,就必须接受变化,而且积极创造变化。他说只有通过持续而激进的变化,才能使企业始终领先于竞争对手。对于“没坏的东西,就不要修理”这句格言,他的回应是:“没坏的东西,是因为你没有看得精细———所以还是应该修理。”

  但是这里也有一种危险:如果为了变化而变化,我们将失去自身的洞察力。在20世纪90年代末,很多人认为电子商务将彻底改变零售业,实物形态的旧式商店将完全退出历史舞台,网上购物将取而代之,成为居于主导地位的通行购物方式。但这种情况并未出现,许多基于这一理念的企业最终遭到惨败。实际发生的情况是,电子商务成为一种替代营销渠道,补充而不是取代了传统商店。英国超市集团特易购等公司已经认识到这一点,该公司根据客户需求较为平衡地发展了电子商务。

  诚然,企业成功的关键之一,似乎并非一定要管理变化,而是在变化和传承中找到平衡。能够长期成功的企业,往往是能够找到这种平衡的企业。尽管可口可乐的所有权、管理者和组织架构各不相同,但在过去50多年来,它的品牌、市场及核心价值从未发生根本改变。亨氏、沃尔特·迪斯尼公司、索尼、IBM等很多企业也无一不是如此。

  1876年,亨利·海因茨将其新建食品公司的目标定为生产质优价廉的食品。公司恪守这一使命至今,使得亨氏所代表的价值得到了顾客的了解和认同。创立于1896年的亨氏57品牌,至今仍是世界上认可度最高的品牌之一。

  詹姆斯·科林斯和杰瑞·波拉斯在1994年出版的《基业长青》一书中,作了有关这一传承意义的评论,并揭穿了他们所称的“变化神话”。“一家具有远见的企业,会以近乎宗教执着的方式恪守其核心理念,即使有所改变,也极为少见。”他们认为,“一家具有远见的企业,其核心价值观形成坚如磐石的根基,从不因潮流风尚而随波逐流由此看来,“商业领域中惟一可以确定的就是变化”这一信念,只能是谬论。变化无所不在,变化影响着我们每一个人,但这并不意味着所有事物必须无时无刻发生变化。

  变化管理的关键之一,是掌握变化内容和变化时机,以及哪些不需要变化。修理那些尚未破败的东西可能会带来一种温馨的个人成就感,但却要耗费本可以用来做其它事情的时间和金钱。

  不必要的变化给人一种进步的错觉:通常,这种进步还不如没有进步。【转载务必注明:牛津管理评论-oxford.icxo.com】

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