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社会化媒体的红与黑
2012-07-02 11:51 来源:牛津管理评论 作者:荣振环
 摘要:在信息碎片化的网络时代,人人都是媒体,在传播过程中,社会化媒体可能充当两个不同的角色。一种是低成本营销媒介;另外一种是让企业负面新闻迅速传播的通道。事实上,我们需要正确看待社会化媒体,无论是红是黑,趋利避害才是王道。

【牛津管理评论-讯】在信息碎片化的网络时代,人人都是媒体。每个人都具备传播属性,都会成为一条信息的源头,当这个信息渗透到个人的社会化人际关系网络中,就可能会引发大规模传播之势。在传播过程中,社会化媒体可能充当两个不同的角色。一种是低成本营销媒介;另外一种是让企业负面新闻迅速传播的通道。以至于目前企业对于社会化媒体认知出现两个极端,一种是无限憧憬,欲大展拳脚;一种是诚惶诚恐,避之唯恐不及。事实上,我们需要正确看待社会化媒体,无论是红是黑,趋利避害才是王道。

  红:低成本病毒性传播的媒介

  如果是对企业的利好信息,那么不得不恭喜你,你可以利用之开展一场低成本的病毒营销。你不可小瞧这种力量。作为社会化媒体的一种——微博,关于它的传播威力,有一句广为流传的言论:“你的粉丝超过一百,你就好像是本内刊;超过一千,你就是个布告栏;超过一万,你就好像是本杂志;超过十万,你就是一份都市报;超过一百万,你就是一份全国性报纸;超过一千万,你就是电视台,超过一亿,你就是CCTV了。”

  如果你的粉丝是奔你这个品牌去的,那么粉丝与你目标客户的匹配度相对要高一些。此时,你的微博会发挥出长期的且精准的营销价值。

  以前,企业可能是去各大媒体投放广告,广告的到达率总体不高,现在完全是可以自己创造内容,吸引目标客户直接关注,还可以互动式地了解目标受众的反馈,这种直接反应式的媒介为企业的直复式营销创造了良好的条件。

  黑:陷企业于困境的洪水猛兽

  但如果是对企业的不利信息,那么也同时提示你,需要马上采取危机公关举措。

  你不要相信身正不怕影斜。在网络传播中,一个人说可能不足为信,十个人讲可能会让信息接收者心有顾忌,但如果成千上万人传播信息,那么,其他受众就有可能以为是事实。这种错觉一旦变成常规印象,势必会对品牌和企业形象造成极大的伤害。

  说白了,社会化媒体是一把双刃剑。用好了确实能够起到低成本营销的效果。但也可因一点负面消息被无限放大进而损害企业品牌,当然有的可能是竞争对手的恶意之为。

  2011年,辽宁卫视春节晚会有一个小品《疯狂炒作团》,第一次把网络水军这个题材搬上了春晚。其中描述了社会上存在的一种现象——社会化媒体炒作。生动形象地描述了某水军团队为某鞋垫公司炒作的运作手法。这个小品也在一定程度上给商家提了一个醒,你可以不利用社会化媒体,但你必须要提防这种媒体被人利用之后产生的破坏作用。

  那么,企业如何能够有效的利用社会化媒体,发挥它的传播属性和营销价值,又如何能够在出现危机的情况下,及时地化解不利影响,巧妙化解危机呢?

  下面笔者从利己传播和危机化解两个维度谈谈如何善用社会化媒体之微博的力量。

  红则利己“微”传播

  企业如果有突出的创始人物或品牌个性就可以通过微博来传播企业的价值观,进而将品牌的精神和内涵植入其中,对目标受众造成润物细无声的影响。

  1) 微传播

  一种是企业官网名义做微博,然后围绕与品牌相关的话题或内容开展传播,这便于企业发布最新动态,对外展示品牌形象。戴尔电脑在去年2月份在新浪开设微博,不仅积极与粉丝们互动,还会适时地发布一些戴尔相关的新闻,并推出了有奖问答等活动。如今粉丝已经突破十万。

  另外一种是通过领袖做微传播,笔者重点谈一下这种方式。

  从潘石屹到任志强,这些商界大佬如今异常活跃,基本上从人生观到热会热点,从行为轨迹到相互之间的调侃,什么都写在微博上。可能有的人说了,人家潘石屹没有在微博当中提到卖房子啊?这是一种营销方式吗?

  实际上,每个人都有不同的表达。潘石屹的SOHO公司原来有一个内刊,叫做SOHO小报,聚集思想界和文化界名人发表一些观点性的文章,在业内非常有影响力。这个小报从来没提卖房子的事,就如同潘石屹出席一些电视节目,也没提到自己的业务。但别忘了,他头上最大的标签是SOHO的董事长。只要他露脸,就是在帮SOHO传播品牌。这也在一定程度上解释明白,为什么比SOHO规模大的地产公司很多,但提到SOHO很多人就信赖,更多是源自对名人潘石屹的信赖。所以,业内有种说法,广告公司很难从SOHO嘴里要来广告费,因为潘石屹就是一个大的广告。

  相对于潘石屹天南海北,商界另一大佬——王石的微博也显得稍微聚焦一些。他的微博彰显着低碳、环保的概念,同时不忘代言“登山运动”,很容易让人联想到万科的“绿色、健康”。

  所以,如果你企业CEO有足够的知名度和个性,不妨开展微领袖传播,这对企业知名度的打造和价值观的传播绝对有好处。当然,如果你的企业CEO很低调,也不妨树立一个对外微传播的角色。一旦时间长了,成为了最活跃的行业意见领袖,就能够逐渐影响目标用户的观念。

  2)微营销

  身边很多熟悉的公司最近开始了一个举措:让市场部专门派人来负责微博营销。他们已经发现微博的营销价值。好点的微博,随便一个消息都能被转发上千次,甚至上万次,这种传播方式不仅速度快,而且还波及范围广,因为每个人或多或少都有粉丝,只要做得足够有趣,就能够引发多次迭代式传播,影响的人群就会以指数幂增长。当粉丝数量到一定程度,偶尔来一点促销,也许还会产生销售收入。

  去年年初的时候,戴尔在Twitte的粉丝超过150万,相关销售收入700万美元。入驻新浪微博后,除了前面提到的戴尔中国这个官方微博,还推出了戴尔促销、戴尔中小型企业、戴尔技术支持等多个微博账户,通过广泛的互动来推销自己的产品。

  新周刊杂志的微营销也是做得非常有特色的。如今新周刊的微博粉丝突破了138万。首先是其微博的内容信息非常多样化,几乎每篇文字都带有图片、视频等多媒体信息,给人非常较好的浏览体验,另外,每篇微博内容尽量包含合适的话题或标签,也有利于微博搜索。其次,新周刊每天都能做到有规律的更新。同时,它还能够积极与他人互动,参与热门话题。并且,就是因为良好的内容价值,新周刊的微博能够吸引一些高质量粉丝。网络上有句名言:“不在于你认识什么人,而在于什么人认识你,不在于什么人影响了你,而在于你影响了什么人。”高质量的粉丝对于形成大规模转发之势,扩散式影响具有举足轻重的作用。

  黑则危机“微”化解

  张瑞敏曾经说过做企业时战战兢兢、如履薄冰。在社会化媒体日渐强势的时代。企业如果不能做到融入,也得做到密切关注。要能够做到“微控”。其含义就是:利用微博媒体开展微公关和微沟通将危机控制在微小状态。

  1) 微公关

  企业应该在企业内部安排相关的微博负责人,即使你不用微博营销,但一定要关注。及时发现有没有关于企业或品牌的不利传播。因为任何危机最好的解决之道就是防御其发生。现在越来越多的公司企划部门都多了一个新职能,洞察外部的传播信息。目的就是为了做到及时防御。

  如果不可避免地出现了危机,该如何应付?首先要及时地回应,安抚当事人,展现企业真诚的态度。其次,调查并公布真相。如果确实是企业问题,应给予真诚道歉,并予以赔偿。之后,再邀请被伤害顾客现身说法。这个过程中,企业要做的是倾听和示弱。

  2) 微沟通

  当出现危机之后,企业还可以让客服部开展微博服务答疑工作。与客户进行实时沟通和互动,深度的交流,化解公众的疑虑,让客户在互动中感受产品或服务的品质,切实感受到企业的诚意。目的就是通过微博这个及时工具,缩短企业对客户需求或质疑的响应时间,最终将负面口碑及时地向正面引导,弱化或消除负面影响力。

  总之,无论你相信与否,微博逐渐改变了很多人的生活。企业一定要懂得利己信息如何微传播,不利信息如何微控制。这样才能让企业的传播多了一条腿,让企业的监控多了一只眼,沟通多了一张嘴。进而充分享受社会化媒体的红,避免社会化媒体的黑。【转载务必注明:牛津管理评论-oxford.icxo.com】

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