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红灌凉茶争夺装潢权,扑朔迷离热了谁?
2012-07-17 09:19 来源:牛津管理评论
 摘要:继广药集团7月4日宣布就加多宝侵犯王老吉商标行为全面启动诉讼程序后,广药集团并没有因此而“克制”,再度委托律师宣布起诉加多宝侵犯王老吉商品装潢权。

【牛津管理评论-讯】继广药集团7月4日宣布就加多宝侵犯王老吉商标行为全面启动诉讼程序后,广药集团并没有因此而“克制”,再度委托律师宣布起诉加多宝侵犯王老吉商品装潢权。原本没有悬念的原王老吉包装装潢权归属问题,却因为广药发布的新一轮猛料而变得扑朔迷离。针对广药的最新“发难”,加多宝昨天很快做出反应,坚称“原红罐王老吉的装潢权一直是加多宝的”。广药与加多宝继王老吉商标所有权后再次因装潢权“大打出手”,在短兵相接中,品牌是双赢,双输,或者赢输互现?这些只能是仁者见仁,智者见智。

  商标作为企业商品的标示,用一个简单直观的图案来代表整个企业,但人们讨论企业的商标价值几何,往往却忽略了支撑商标价值的企业能力。摆在广药面前的必然是自身能力建设的路,来做好“王老吉”的品牌,这才是赢在未来;而加多宝,失去“王老吉”的达摩克利斯之剑在2020年之前始终高悬,这次的“壮士断腕”虽不是自愿,但也让发展自有品牌成为了当务之急。

  面对广药的穷寇猛追,加多宝在劝广药集团冷静,“维持凉茶行业来之不易的大好局面”之余,一场更有章法的突围行动也正在悄然布局。加多宝可把原来的王老吉品牌资产尽可能的转移打破加多宝身上。同时加多宝还深谙营销之术。打造出王老吉神话的鸿道集团,其实并不惧怕再打造一个加多宝,他们所做的努力,更多的是将损失降到最小化,尽可能的为加多宝的未来发展多给一分力。

  而反观广药,貌似占尽优势的背后,无论是渠道之困还是产能之缺,都更令人担心。广药目前既无法解决红罐王老吉产能,又无法打破加多宝多年的渠道布局和利益格局。而目前广药拿经销商开刀的维权举动,不仅违背了经销江湖中讲究的“渗透”之说,也在另一侧面显示了广药和渠道商的关系紧张和不得人心。

  这场战争,似是输赢已定,实则难辨输赢。其实,只要有引人关注的营销策略,值得追捧的口味和令人敬重的企业形象,消费者并不在乎市场中多一个加多宝品牌。反倒是获得既得利益的广药,能否让王老吉品牌在自己手中得以延续和更加光大,考验才刚刚开始。

  7月10日加多宝官网登出“关于加多宝拥有红罐凉茶外包装装潢权的说明”,说明中指出:“17年来,全国消费者都一起见证了加多宝一步一步把一个原本默默无闻的凉茶做成了中国饮料第一罐,全国有目共睹加多宝无可争议地拥有红罐凉茶的装潢权。广药不顾事实,误导媒体和消费者。”加多宝集团代理律师姚岚称,广药此举不仅侵犯了加多宝红色罐装的包装装潢权,同时对市场已涉嫌构成不当竞争,将追究广药及其经销商的侵权法律责任。

  一、7月6日加多宝起诉广药涉嫌红罐包装装潢权侵权获立案

  加多宝集团总裁办公司总监冯志敏说:对于广药推出红色罐装凉茶的侵权行为,加多宝其实早已向相关法律部门提起诉讼,以维护自身合法权利,并于7月6日获得北京市第一中级人民法院的依法立案受理。只是加多宝认为这是法律层面的工作,不应用于炒作。加多宝希望并呼吁媒体、消费者能认清事实,不要被虚假信息所蒙蔽。

  由于知名商品的特有包装、装潢同样受到《反不正当竞争法》的保护,加多宝的代理律师姚岚表示:“加多宝集团拥有红色罐装的包装装潢权,受到法律的保护,其他厂家推出红色罐装凉茶侵犯了加多宝的权利,是违法的,加多宝已开始通过法律追究其法律责任。”

  加多宝品牌管理部副总经理王月贵说:17年来加多宝投入了几百亿费用,经过精心打造,加多宝已拥有红罐特色的凉茶产品包装无可争议的包装装潢权。同时,以“怕上火喝XXX”为代表的广告语也完全成为加多宝的知识产权。

  二、有据为证加多宝拥有红罐外包装潢权无可争议

  加多宝有证据显示,在2003年广东省佛山市中级人民法院民事判决书((2003)佛中法民三初字第19号)的判决结果中,作为原告的广东加多宝公司“在其产品罐装王老吉凉茶饮料上的装潢,在文字、色彩、图案及排列组合上,寓意明确,设计独特,该装潢底色、图案与其名称融为一体,具有显著的区别性特征,并非为相关商品所通用,为该商品特有,应确认为知名商品的特有包装装潢,应受法律保护”。根据判决结果,加多宝公司享有红罐凉茶外包装的装潢权是毋庸置疑的,而广药如今声称外包装装潢权属于广药,并以装潢权为由继续市场宣传,这是在误导媒体和消费者。

  三、目前市场流通的加多宝红罐凉茶完全合法合规

  关于在市场中正在销售的罐身标有“王老吉”的加多宝凉茶产品,7月5日加多宝就在官方网站正式以声明方式表明:“在收到仲裁书后根据仲裁决定我们第一时间就停止了生产带王老吉标识的凉茶产品,并启用了自主品牌加多宝,目前在市面上流通销售的加多宝出品的带王老吉标识的凉茶产品是合法合规的。”

  商标使用费已交,限期内的销售应受法律保护。“现在市场上流通销售的带有王老吉商标的凉茶产品是在裁决生效之前生产的。”同时,鸿道集团一直按照双方约定的标准向广药集团支付商标使用费至2012年5月,广药集团也一直都在收取该商标使用费。为此,鸿道集团及其授权的加多宝公司在裁决生效前生产销售的带有“王老吉”商标的凉茶产品,是支付了合同对价的,受到法律的保护。由此可见裁决前已经生产包装完毕的库存产品依然可以正常在市面销售,不存在侵犯广药商标注册权的问题。

  根据国际惯例和相关法律,销售库存产品是合法的。根据国际惯例及我国法律规定的公平合理原则,对于类似这种商标许可使用相关的库存产品的处理,如果双方没有特别约定处理方式,都会给予一段合理时间(6-12个月)让被许可方消化处理存货,否则不符合我们国家建设节约型社会的要求,也违背了国家相关法律所规定的等价有偿、公平合理的原则。【转载务必注明:牛津管理评论-oxford.icxo.com】

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