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浅谈我国民营企业的十大营销误区
2012-10-10 08:51 来源:牛津管理评论
 摘要:民营企业,简称民企、公司或企业类别的名称,是指所有的非公有制企业。中华人民共和国法律是没有“民营企业”的概念,“民营企业”只是在中国经济体制改革过程中产生的。

【牛津管理评论-讯】民营企业,简称民企、公司或企业类别的名称,是指所有的非公有制企业。中华人民共和国法律是没有“民营企业”的概念,“民营企业”只是在中国经济体制改革过程中产生的。

  中国民营企业艰苦的走过了20多年历程,这20多年是一个在实践中探索的过程。尽管他们创造了许多营销奇迹,但也暴露出许多重要问题。走入营销误区的中国民营企业,好象在泥潭中挣扎的青年小伙,虽然在不断进步,但是影响了他们更好的发展。以下十大营销误区是笔者在实践中总结出来的,许多民营企业或多或少的存在以下问题:

  误区一:“营销战略只是一种形式”。

  持这种错误观点的民营企业不在少数。企业通常需要制定年度计划、长期计划和战略规划。年度计划和长期计划涉及的是企业的当前业务以及履行这些计划的工作方法。而战略规划涉及的则是使企业适应在不断变化的环境中获得良好机会的有利条件。所谓战略规划是指,在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间,发展和保持某种战略适应性的过程。许多民营企业即便指定了营销战略,也仅仅停留在喊口号的阶段,无法把其贯穿于自身经营活动中,因此营销战略成了装点门面的东西。因为战略迷失,导致许多企业在竞争过程中不断被动调整自己的发展方向,白白的浪费了自己的优势资源,往往拿着自己最薄弱的鸡蛋去碰竞争对手的石头,甚至走向了盲目多元化的不归路。某大型食品企业眼馋保健品的暴利,在没有任何保健品经营资源和经验的状况下,盲目跟风保健品行业,当自己发现所谓的“暴利”被自己的营销成本和管理成本消耗掉的时候,已经是回天无力。营销战略是建立在SWOT分析基础之上,找出最适合自己的长期发展方向,它集中了企业的最核心的竞争力。许多企业在自己的营销旅途上拼命挣扎而毫无结果时,才想到了自己的战略。战略不仅仅是一个营销“花瓶”,关键是要把其贯穿于实际工作的每一个环节。

  误区二:先制造后销售。

  由于许多企业以前靠制造取得了辉煌业绩,他们仍然沿袭以前的以企业为中心的营销模式。工厂的技术人员与领导在简单参考了竞争对手的产品后,就开始闭门造车设计、制造自己的产品。然后组织一匹人马到市场上去强行推销。当市场销售迟迟不动时,开始感到迷茫。因为市场竞争加剧,中国已经普遍由以前的卖方市场转变成了买方市场。消费者才是市场的裁判,他们决定产品的销量。单纯的以企业为自我中心的营销观念已经不适应当前的市场经济需求。在商品匮乏的年代,能够生产出百姓需要的东西就能卖的出去,产品质量好一些就能畅销,而现在已经行不通了。现代营销必须以消费者为中心,产品设计之前就必须对其充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融会到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。许多公司在产品出厂时,连这样的产品卖给谁都不清楚,就胡乱的打广告。渔夫都明白“在有鱼的地方打鱼”的道理,而我们的许多民营企业并不清楚自己的消费者在何处,更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容。

  误区三:先开枪后瞄准。

  许多民营企业把大量的人力、精力和财力都消耗待尽而市场没有任何起色的时候,纷纷成立策划部或者寻找专业咨询公司为其会诊。这个时候才懂得审视自己的定位,才开始研究目标市场,才开始调整自己的推广策略,才调整自己的产品功能……。因为开枪之前缺乏瞄准策划的流程,白白的使自己花银子买来的子弹浪费了。殊不知,策划的最大功能是未雨绸缪,而不是企业的“大夫”。

  著名的实战派营销战略专家高建华先生认为:“跨国公司与国内企业在营销领域最大的分别是:跨国公司注重“地下工作”,他们的营销以新产品定义、产品创新为主,因此“地下工作”更有生命力、更持久;国内企业的营销以市场宣传为主,这种“舞台表演”就像明星一样,很快就会过时。”策划是有成本的,但没有策划的营销成本更大。中国民营企业是该到了好好补习策划课的时候了。

  误区四:营销=广告+促销。

  因为缺失了复杂的“地下策划工作”,当产品匆匆推向市场的时候没有任何竞争力,就把包袱仍给了销售人员。在许多民营企业眼力营销只是“两板斧”。当大量广告漫无方向的狂投过后,当大量的买赠促销过后,而销量仍然不尽人意。经销商开始提出退货,销售精英纷纷流失,产品大量积压面临过期。民营企业再次陷入迷茫了。难道我们的价格太贵?可是不对呀,别人的价格比我们还高,反而卖的很欢呀。难道我们的产品质量不好?我们是通过多重认证的企业,十几年的制造历史,不应该如此呀。难道……?不是……呀。在不断的疑问的时候,始终找不到问题的答案。营销是一个组合拳,不是靠一招两式就能赢得胜利的。只有以消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节,再把它整合在一起,才能发挥出系统的力量。

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