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B2B企业如何打造品牌?
2012-12-18 09:59 来源:牛津管理评论 作者:李亮
 摘要:一家国内知名的节能灯企业的老板对我说:既然打造品牌有难度,那就选择不做品牌,专心致志做大规模,做全球第一的节能灯OEM工厂,只接大品牌的全球订单,不是活的照样很滋润?

【牛津管理评论-讯】中国最好的IT工厂,却处于盈利的最末端

  一家国内知名的节能灯企业的老板对我说:既然打造品牌有难度,那就选择不做品牌,专心致志做大规模,做全球第一的节能灯OEM工厂,只接大品牌的全球订单,不是活的照样很滋润?

  这种说法很符合逻辑:人的本性是务实不务虚,做工厂要比打品牌实在。做全球最大的节能灯OEM企业,能过上好日子吗?看一下全球最大的IT代工企业富士康,有没有过上好日子——

  富士康员工跳楼事件的负面传播,造就其高知名度。隐藏在该事件背后的就是代工模式把人当机器、低工资等带来的一系列社会问题。低工资的根源就在于OEM的利润低。年初,郭台铭在企业年会上说:“每天管理100万员工,头痛得要死”。令郭先生更头痛的是:每销售一台iPhone,富士康仅能分到0.5%的利润,iPad为2%,苹果却能拿到58.5%和30%的利润。就是这样,苹果还不知足,时不时放出要增加新的OEM制造商的消息。随着苹果产品的销量增加,这种不平等的商业地位,会把富士康的利润压的更低。富士康能做到仅仅就是继续“优化成本”。

  必须要打造自有品牌

  无论什么产品,只要涉及销售和竞争,品牌化趋势就不可抵挡。包括原料、部件、机械等品牌成为品类代表后,能有效简化顾客决策过程,为最终企业顾客获得高品质的产品降低了选择的风险。而对提供产品或服务的B2B企业来讲,建立品牌优势则意味着经营效益的提升,获得营销势能,抵御竞争能力的增强。

  更为高远的目标则是实现“中国制造”的转型。美国之所以强大,是因为世界500强品牌中,美国企业占据绝对数量优势。美国拿到大部分消费品利润最大头,而处于产业链上游的中国加工制造业则利润微薄。关键是,中国这种依靠成本优势,透支资源、人口红利等因素发展的加工制造业,是不可持续发展的。资源总有枯竭的一天,生活成本不断提高,工人的工资也在不断攀升,环境严重污染。

  B2B企业的分类和战略

  B2B企业创建品牌,显然不是通过在传播层面找到一个定位概念那么简单,而是涉及到企业的经营范围的取舍、主打品项的聚焦,以及和客户的沟通策略,甚至企业战略发展方向。以下展示不同B2B领域的品牌打造模式:

  1、成品

  机械、工业类的产品针对的顾客都是企业顾客,这类成品的特性是专业技术性很强,购买者也希望自己选购的产品性能出众,最安全的方法就是购买该领域的专家品牌。这类成品的目标顾客会很少,但购买的额度要大得多,个个客户都是企业的VIP,企业与顾客的关系更为密切和持久,沟通要求也更加的专业。全球最大的饲料机械企业牧羊集团,坚持聚焦饲料机械,成为多项饲料机械国标制定企业。为保持聚焦,砍掉农用机械。企业利用行业展会、客户介绍会等定向沟通方式,在采购者心智中,树立起“全球领先的饲料机械代表品牌”的心智认知。

  成品本身同质化倾向越发严重,B2B成品制造商应该构建成一种营销的“推拉组合”方式,以打造品牌。一方面,成品商针对下游制造商,利用定向的沟通工具,建立品类专家的影响力,构建品牌的推力;另一方面,成品商针对最终消费者,利用大众传播工具,比如:广告、公关等形式,营造品牌在消费者心智中的拉力。

  1943年瑞典的劳辛博士发明了利乐包装。随后,利乐公司成立,按照劳辛博士关于食品饮料包装的研发理念,一代一代地革新利乐系列包装。1991年,利乐并购全球最大的食品制造及农业设备供应制造商之一阿法拉伐公司,开始拓展机械设备业务。目前利乐公司的业务涵盖饮料灌装设备、食品加工设备、包装材料的生产(包括利乐盒、利乐枕、塑料瓶)等领域。

  利乐与客户之间建立起的战略合作伙伴关系推动了其品牌化进程。在中国,蒙牛和利乐的合作就是一个典型代表。蒙牛现在已经成为利乐全球最大的客户之一。利乐直接将办公室设在了蒙牛的总部里,以方便跟进服务。在合作方面,由利乐出资为蒙牛建立包装生产线,并提供技术支持。利乐与蒙牛还展开在消费趋势研究、新产品的研发、营销战略、生产加工技术、包装以及市场推广等层面深入合作。这些合作内容,最终体现在蒙牛采用利乐的新型包装,推出最新的乳制品,并在包装物和广告上体现利乐的品牌LOGO和“保护好品质”的广告语。同样也体现在:蒙牛对利乐包装材料源源不断地需求上。

  2009年为恢复国民对牛奶的信心,利乐就携手功夫巨星李连杰推出“我爱牛奶”大型公益活动。利乐花费巨资发起的此项活动,表达了利乐与中国乳业同呼吸共命运的立场,得到了中国乳业巨头们的高度赞许。现在消费者将拿到手中的四面盒包装的牛奶或饮料,都称之为“利乐盒”,品牌名指代了品类,实现了营销价值的最大化。今天,利乐已为中国的牛奶和饮料客户提供了上千条灌装线。

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