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星巴克咖啡成功之道:“咖啡宗教”
2013-02-22 15:09 来源:牛津管理评论
 摘要:爱喝咖啡的人大概都在知道星巴克,他能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌,与其刚开始创业是坚守的“体验文化”和独特的营销手段分不开。

【牛津管理评论-讯】爱喝咖啡的人大概都在知道星巴克,他能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌,与其刚开始创业是坚守的“体验文化”和独特的营销手段分不开。

 

  星巴克的成功源于星巴克的企业文化和体验, 从一家小的本地咖啡店,一家仅有两个店面的小公司,发展成一家全球领先的公司,星巴克经历了巨大的蜕变。今天,在美国、中国以及在世界各地,都可以看到星巴克的门店,人们在里面悠闲地品味着咖啡。

  星巴克是怎样完成这一蜕变的呢?可以说,星巴克销售的是大众商品,技术上不可能有很多创新。但是,它现在却成了一家有着超过一万家店面,年营收100亿美元的大公司。这其中的奥秘在于,星巴克认为他们的产品不单是咖啡,而且是咖啡店的体验文化。

  “咖啡宗教”

  星巴克公司创办于1971年,创始人是Jerry Baldwin,Zev Siegl和Gordon Bowler,公司主要销售整咖啡豆。从1971年西雅图的一间咖啡零售店,发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌,星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。

  在谈到星巴克的成功之道时,星巴克主席兼CEO霍华德?舒尔茨说:“顾客越来越精明了,再也不像以前那样相信商家了。因此我相信,今天建立一个品牌变得更为复杂了,因为人们有更多的选择。”品牌的建立,似乎永远与巨额的广告费联系在一起。这方面的例子举不胜举。星巴克之所以值得关注,在于它开创了一种不依赖于广告的品牌创立方式。

  这是一种什么样的品牌创立的方式?星巴克到底靠什么取胜?雅斯培?昆德(Jesper Kunde)在《公司宗教》(Corporate Religion)一书认为,星巴克的成功在于,在消费者需求的重心由产品转向服务,再由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。

  Starbucks这个名字来自麦尔维尔的小说Mobby Dick(中译名为《白鲸》)中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔被海明威、福克纳等美国著名作家认为是美国最伟大的小说家之一,在美国和世界文学史有很高的地位,但麦尔维尔的读者并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书,知道Starbucks这个人的。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位--它不是普通的大众,而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克咖啡不是饮料领域的麦当劳的翻版--后者面向所有人,尤其是对儿童和收入不高的消费者有很大的吸引力。星巴克的这种有所为有所不为的经营方式取得了巨大的成功。它追求的是不是顾客的数量而是顾客的质量,是特定人群对于星巴克咖啡的“顾客忠诚度。在美国,星巴克文化仍然属于美国大众文化的一部分,但它是大众文化中的精英文化,也可以说是精英文化中的大众文化。

  星巴克的价值主张之一是:星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴,而是获得某种独特的文化体验。著名作家董桥说过,有身份的人不饮不无道之茶,茶有茶道,但咖啡是否也有“道?星巴克的成功在于它创造出咖啡之道,让有身份的人喝“有道之咖啡”。 星巴克分别在产品、服务和体验上营造自己的咖啡之道。

  一、产品:星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品,并在西雅图烘焙。

  二、服务:星巴克公司要求员工都熟知咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外,还要向顾客详细介绍这些知识和方法。

  三、体验:来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的经验,即星巴克体验。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验,另一方面,也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。比如在公司内部流传着一些动人的故事,这些故事员工为自己是一个星巴克人而感到骄傲。

  著名的宗教社会学家卢克曼认为,在现代社会,随着体制化的宗教(有形的宗教)的式微,将出现越来越多的无形的宗教。我们在少男少女对明星的崇拜中,在球迷们狂热的呐喊中,在各种亚文化群体(如同性恋群体)中,都能感受到不似宗教胜似宗教的东西。《经济学家》杂志最近发表的一篇文章说:“从仅仅为了确认产品到包含整个生活方式,品牌正逐级演化成一个不断增长的社会空间。在发达国家里,有人认为品牌已经扩张到有组织的宗教衰落后留出的真空中。消费者愿意为一个品牌付出额外的钱,是因为这个品牌似乎代表了一种生活方式或者一套理念。公司利用人们的情感需求一如它们利用人们想要消费的欲望。因此,耐克用“just-do-it”来说服跑步者,他们出售的是个人的成功;可口可乐则把其嘶嘶作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起。

  星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相通的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。用舒尔茨的话来说,“如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念,那么他们一定忠于该公司的品牌。”星巴克公司就是这种“咖啡宗教”的“教会”,星巴克咖啡店就是散布在各处的“教堂”,星巴克的合伙人就是这种“宗教”的“神职人员”,在经过严格的教育和价值熏陶后,他们把一套知识、格调传达给他们的“教民”--常常到咖啡店来做“晨祷”和“晚祷”的顾客。

  把星巴克定义为一种“咖啡宗教”后,我们更能理解星巴克品牌战略。所有的传统宗教都是以口口相传的窄播的方式传播的。这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的,比如耶稣最初只有十二个门徒(其中还有一个叛徒),如今信仰他的人接近十二亿人。有强烈人文精神的人会把这种“咖啡宗教”斥为“拜物教”,但他们无法否认这种“无形的宗教”的影响力是难以抵挡的。

  构建领导力团队

  《不是咖啡》这本书,详细陈述了星巴克文化的价值观,所有的这些都是一家成功盈利公司的基础设施部分,都是地基部分。但是,仅有这些还无法保证星巴克成为全球领先的公司。而且,我们可以看到,它的市场份额是行业老二、老三加起来的两倍多。只有这样,我们才可以说星巴克在行业中有着非常独断的地位。它不光是行业的领先者,而且是一家独霸一方的公司。

  那么,星巴克成功的秘诀是什么?它有一个非常重要的高管团队,它符合我所说的几个标准。一些公司之所以能成功,就是它的领导力符合发展所需,这里面有关键的成员CEO,他为公司贡献了愿景;还有公司零售的高级副总裁,他打造了星巴克非常成功的运作;还有史密斯,他曾经是公司首席运行执行官,现在是首席财务执行官,他打造了公司非常高效的系统。除了这几个人之外,还有其他一些优秀人才,总之,星巴克具有非常优秀的领导力团队。

  也就是说,星巴克的成功,不能只是看到某个人的贡献,它是一个团队的贡献。星巴克原来的CEO退休后,开始参与一些其他的活动,比如说赞助一些篮球队,等等。现在,我们可以看到星巴克新的CEO,他从前任手上接过领导力的一棒。星巴克一直喜欢自己培养CEO,只有这样,才能更好地符合公司文化。

  星巴克除了最优秀的领导力团队之外,还有一个非常强劲的二级管理团队。星巴克理念是“如果你表现好的话,就留在公司;表现不好的话,就做不下去”。因此,公司从高管往下,将这样一个理念灌输到二级管理层。

  星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户交流,特别重要的是咖啡侍应生同客户之间的沟通。每一个咖啡侍应生都要接受不少于24小时的岗前培训,包括客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。咖啡侍应生须能预感客户的需求,在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候,大胆地用眼神与客户接触。

  完善薄弱环节

  另外,星巴克也非常关注修补自己较为薄弱的环节,化弱为强。管理系统包括基础设施、领导力开发、规划系统文化管理、绩效管理。在各个层次方面,星巴克也不是每个方面都最有实力,因此,首先要关注自己薄弱的区域。

  早期时的战略规划,星巴克选择一些高管,让他们参加一些辅导项目,给他们每个人都进行评估。实际上,就是一对一的辅导项目。星巴克为了加强自己的团队领导力,做了很多投资,它也注意到文化管理是自己的薄弱环节,发现团队有效性比较薄弱。通过这些有针对性的项目,使自己管理系统的薄弱环节得到了增强。

  星巴克利用这种战略性规划,做了一个规划模板——先是在集团层面做好战略规划,然后进一步部署到下面的各个层次。那时它推出了整体战略——从1994年到1999年,把公司发展成为一个营收在20亿美元,同时在北美领先的咖啡连锁店。星巴克的发展极为迅速,用5年时间把营收增长了20倍,营收超过20亿美元。

  当时,星巴克担心,雀巢这样的公司可能也会看到自己的概念,可能更加快速推出这样一个计划,雀巢的资金更雄厚。星巴克规模到底发展多大,然后才能跟雀巢、麦当劳这样的公司对抗?他们觉得,至少把营收做到20亿美元,计划5年里达到这一规模。最主要的一点,他们能够把咖啡店的这种性质进行重新解释,并且遍布整个美国,成为咖啡店的“可口可乐”。

  另外,星巴克也推动了高层的管理培训项目、领导力项目,此外它还推动了一个正式的文化管理流程项目,通过这些项目,确定了星巴克的核心价值观。

  通过这样一个规划,透视星巴克的发展,从定性、定量的角度都可以进行分析。比如说,星巴克未来的5年规划,怎么样做到20亿美元的营业收入?这里有一些战略性的基础,如市场、产品、资源等,这些都推动了星巴克业务的发展,不仅能使营收增加,而且也能使公司的利润增加,投资回报得到增加。这些基础是最重要的,如果说这些都做不好的话,你的公司不一定就会破产,但业务肯定非常脆弱,这样的公司不可能占据市场主导地位。

  所以,必须在市场、管理、资源、运营系统做到最强才行。我们可以有三种类型的组织发展,一类公司有非常强的竞争力,一类公司有非常强的运营系统,还有一类公司可能有非常强的文化。但是,最强的那种,就是像星巴克这样的公司,它们在我前面所提到几个要素里都很强。只有各个层面做到最强的公司,才能在市场占据领先的位置。

  星巴克另外的成功秘诀,就是公司强有力的文化管理。星巴克有一个非常强的正面文化,能够吸引、激励并且留住一些关键的人员。同时,这种文化也对它的员工提出很高的要求,如果表现不好,员工可能呆不下去。也就是说,如果做不好的话,就会有更加优秀的人才代替他们。

  星巴克公司以心对待员工,员工以心对待客人,客人在星巴克享受的不仅是咖啡,而是一种全情参与活动的体验文化。【转载务必注明:牛津管理评论-oxford.icxo.com】

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