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六个核桃不可复制的成功:琢磨消费者,寻找市场机会
2013-03-01 10:58 来源:牛津管理评论
 摘要:河北养元智汇,一个在上世纪90年代濒临破产的饮品企业,却在2003年后凭借一款名为“六个核桃”的植物蛋白饮品在市场中咸鱼翻身风生水起,从2003年之前的300万元销售收入一跃增长到如今的30亿元左右,十年间的销售增长近千倍。那么六个核桃是如何成功的呢?

【牛津管理评论-讯】河北养元智汇,一个在上世纪90年代濒临破产的饮品企业,却在2003年后凭借一款名为“六个核桃”的植物蛋白饮品在市场中咸鱼翻身风生水起,从2003年之前的300万元销售收入一跃增长到如今的30亿元左右,十年间的销售增长近千倍。那么六个核桃是如何成功的呢?

 

  1、琢磨消费者,寻找市场机会

  六个核桃就是普通的核桃露,国内做核桃露产品的乳制品企业也非常多,而只有养元六个核桃杀出重围领军品类,其独特的品牌营销思路功不可没。

  经常用脑的精准定位,传统电视媒体的规模传播,两者恰当结合,配以企业对线下渠道的精耕细作,使得六个核桃迅速红遍整个北方市场。业内消息称2011年30多亿的销售额,2012年数据尚未知,但一定是持续增长。

  从定位到传播以及渠道的一系列工作,都是来源于对消费者的研究与琢磨。产品是卖给哪类消费者?需要给他们提供什么样的价值和利益?如何让他们知道?如何让他们买到?如何让他们不断重复购买?这几个问题非常关键。

  互联网项目可以借鉴,虽然网民人群构成复杂,而且网络开放性极强,但要想让一个产品获得市场关注与青睐,必须要解决这几个基础问题。我们可以做一下转化:这个网站是满足哪类人群的需求?或者是满足网络用户的哪方面需求?可以给人们带来什么有价值的体验?如何让用户知道我们的网站?如何让用户操作更加方便?如何让用户愿意经常来登陆使用?等等。

  2、产品名称与品牌卖点相当重要

  核桃露产品有很多企业在做,也有各色各样的牌子名号。南方有个大寨核桃露,山东有个金保罗核桃王等等,各地都有各自的区域性品牌。但不得不承认六个核桃这个生动的产品名称为其品牌的成功做了锦上添花。名称中就含有产品的种类概念,甚至用数字制造了产品品质的联想。一个好的产品名称可以让消费者快速识别品牌种类,有效提升消费者对品牌与品质的好感认知程度。

  然后是品牌的卖点。经常用脑,多喝六个核桃。产品的这一诉求为消费者提供了一种功能价值,让消费者非常明确的、并且是很直接的知道了这一产品能带给我什么好处,为什么要买它。简洁、实际、有力,不假大空。为品牌找到一个这样的卖点非常重要。

  互联网项目也应该做好这方面工作。起一个好名字,首选的就是那些名称中带有种类识别或者功能价值识别概念的,像淘宝网、京东商城、1号店,一看一听就能让网民们知道你是干啥的,并可以有相关的美好价值联想。当然我们不必完美主义,这块工作只是锦上添花,不能主次颠倒。像凡客诚品这样的名字也是可以凑合着用的。

  卖点该怎样用?虽然互联网有自己的认知习惯与语言个性,但在服务领域越来越细化的趋势下,让网络受众快速知道你是谁、你是干什么的,更是非常必要的工作。

  经常用脑,多喝六个核桃;怕上火,喝王老吉;没吃早餐,来瓶营养快线。那应该是怎样怎样,来我们的网站呢?这句口号需要好好琢磨一下。一句话甚至几个字就能说清楚最好,能让人们留下深刻印象,并可以口口相传。

  3、单品突破,找对市场切入点

  养元旗下有多个产品,核桃露、核桃杏仁露、花生杏仁露、花生核桃露等等。一开始进入市场的时候要全部一起上吗?不可以。我们必须考虑消费者的接受能力和企业的推广成本。养元最初的知名度也不高,还带着好多个产品种类一起进入市场,消费者就更分不清谁是谁了。如果消费者对你的认知模糊不清,就不会产生信任,没有信任人家凭什么把钱拿出来换你的产品呢?

  同时,若是企业要用养元的旗号来一起推广这么多产品,想让消费者认识清楚并逐渐形成好感与信任,需要更大的时间和资金成本。所以最好的办法就是,选一个产品来作为主打,其它产品顺势带动。于是核桃露变身六个核桃,结合精准定位与规模传播,快速占领品类领袖位置,其它产品就自然带入渠道一并销售了。

  对于互联网平台而言,它的产品可以理解为是各种类别用户的体验。我们自然是希望所有人都可以来这个平台进行参与互动,就如同养元想把所有的产品都一下子卖出去一样。不过在最初阶段,还是需要考虑清楚我们的用户可以分为几类,然后找到其中最容易聚集产生效益的那一类来主攻猛打。只有这样集中所有优势资源,先攻下一个点,才能逐渐带动出面的规模化效果。否则就会无所适从,处处掣肘。当然,如果你有刘强东的融资实力,就不用在乎这么多了,只要方向是对的,砸下去就是。如果没有,须切记,谨行之。

  4、渠道为王,品牌跟上

  养元从2009年开始运作六个核桃这一产品,确切的说应该叫作产品概念,品牌卖点也一直在贯穿始终。而在2011年才开始有市场的大规模爆发,就是因为渠道的发展需要时间来一步步踏实精进积累,才能为品牌的快速崛起提供充足的后方动力资源。

  在这一过程中,同行业同类企业中不乏更具实力者,没有抓住这一品类机会就是眼光与魄力的问题了。但渠道的力量是快消品牌爆发增长的强大基础,必须做好这方面的前期规划与充足准备,才能展开大规模的品牌攻势。否则所有的定位与传播工作都会造成铺张浪费的成本危机。

  而互联网的渠道一定不会像快消品这样实际可见,网络的渠道我们可以理解为是人们的口头转述与在线转发。那如何做好这方面的“渠道”工作呢?养元之所以能够扎实的培养起渠道的资本,一是靠产品,二是靠团队。那互联网项目的产品和团队是什么?这个问题需要有不同角度的理解。

  购物类网站,产品就是你在线销售的商品,要符合市场需求,要好卖;团队就是你的技术人员、销售人员、后勤人员等,要业务熟练、精诚合作。而对于社区类网站来说,产品就应该是你用来维系用户活跃度而需要提供的可供浏览分享互动的内容,团队除了后台作业人员外,还需要包括内容的研发与制作团队。

  只有在确保产品内容数量与质量的前提下,才能发挥出渠道的力量,也就是获得用户的转述与转发,也才能够维系好用户的活跃度,有效促进流量的增长。更是如此,以上所说的关于品牌的相关工作才能发挥出有效的作用。

  前景 从“借势”到“造势”其路漫漫

  当六个核桃的产品推广模式被市场频繁“克隆”之时,其实六个核桃也正面临着如何超越自身的现实考验。打好从北向南这一市场攻坚战,是六个核桃遭遇的现实问题。

  六个核桃大热后,养元便开始寻求IPO上市之路。但2011年4月,却被证监会取消上会。证监会称,鉴于河北养元智汇饮品股份有限公司尚有相关事项需要进一步落实,决定取消第75次发审委会议对河北养元智汇饮品股份有限公司发行申请文件的审核。现处于“初审中”状态。

  虽然养元暂时止步IPO之路,但六个核桃并未放弃扩张之路。今年6月,六个核桃高调宣称将“南下”拓展市场,正式进军江苏、浙江、安徽三个华东市场,开启全国化的市场布局。对此,业内普遍认为,这意味着六个核桃将经历“以衡水为中心—冀鲁豫全面占领—全国化市场布局—走向深度全国化”四大市场拓展过程。

  但这一过程是否能顺风顺水?没人能给出一个肯定的答案。华北王的全国化市场布局将会遇到不少严峻的考验。【转载务必注明:牛津管理评论-oxford.icxo.com】

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