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经销商合作如何做到共赢?
2013-10-25 15:46 来源:牛津管理评论 作者:谭小芳
 摘要:朋友:三碗水酒、一腔热血,讲得是义气和感情;盟友:目标相同、荣辱与共,讲得是发展共赢。企业要想持续发展,和经销商成为朋友还远远不够,更要成为盟友。

【牛津管理评论-讯】朋友:三碗水酒、一腔热血,讲得是义气和感情;盟友:目标相同、荣辱与共,讲得是发展共赢。企业要想持续发展,和经销商成为朋友还远远不够,更要成为盟友。中小企业在创业初期需要大量的经销商群体支撑,他们是成就企业的主力军,在创业初期,他们和企业创立者——老板,有着相濡以沫的特殊情结。

  老板们热爱这个群体,这个群体也习惯了和最高领导人打交道的优越感和满足感。然而,随着企业的一天天壮大,这个群体的优越感可能会制约企业的发展,影响企业的方向和策略。企业总归需要为市场服务,面对企业转型或新的发展,难免会牺牲或撼动一些经销商群体的利益,这个时候是谈“感情”还是谈“发展”?

  专家谭小芳老师认为越来越多的企业发现,在产品、价格乃至广告“同质化”趋势加剧的今天,单凭产品优势来赢得竞争已经非常困难。实际上,在产品“同质化”背景下,只有通过“渠道”和“传播”才能真正创造差异化的竞争优势。

  在厂商关系(指厂家和商家之间的关系)的处理上,企业与渠道成员进行合作的最佳原则是“与经销商共赢”。未来的竞争不仅是产品的竞争,更是分销渠道的竞争,拥有“稳定、高效”的分销渠道是厂家具备核心竞争力的体现之一。如何才能防止渠道跳槽?如何培养经销商的忠诚度?如何才能建立起稳定、持久、双赢的厂商合作关系呢?这些都是摆在许多中国企业面前的一系列难题。

  不容忽视的一个事实是,中国多数本土销售渠道往往“质量不高”或“先天不足”:从“国营”转制过来的渠道往往模式僵化;私营渠道虽然机制灵活,但很多都是从小商店发展而来的,没有受过系统、专业的培训,素质欠佳……

  著名企管专家谭小芳老师表示由于渠道成员的机制、素质和营销能力对营销效果有着直接的影响,厂家在选择经销商时应格外慎重。此外,厂家一旦与经销商建立了合作关系,除了要提供相应的政策外,还应尽可能为经销商提供各种必要的培训。实话说,“授人以鱼,不如授人以渔”,让经销商赚钱固然重要,但让其获得赚钱的能力更加重要。

  对一些技术含量较高的产品和业务来说,厂家尤其需要为经销商们提供各种必备的培训,以适应业务开展的需要。以复印机业务为例,传统的复印机只是简单的复印工具,而如今却集成了打印、传真、程序控制等多项功能,这种技术上的复杂性对厂家和经销商都构成了一大考验。

  以往习惯了做“坐商”的“散兵游勇”必须成为懂客户需求、懂产品特点和系统知识的“正规部队”,这对经销商提出了更高的要求。富士施乐是复印机行业的一个典型案例,该公司在培训中国渠道成员、提升其整体素质方面出台了一系列举措。目前,公司正计划将主管渠道的职能队伍一分为二:一支是日常业务队伍,另外一支是专业技术队伍。“专业技术队伍”由公司资深管理层和聘请的咨询专家组成,成为一支特别的“特派队伍”,由这支队伍对经销商的专业技术、销售能力、营销水平、管理水平甚至财务分析能力进行全面的培训和提升。

  今年,在中国制药行业呼风唤雨的天士力集团也是实践“与经销商共赢”这一原则的一个成功案例。天津天士力制药股份有限公司是当前国内最大的滴丸剂型生产企业,已经形成了以“复方丹参滴丸”生产经营为核心的产业化体系。

  入世以来,天士力与我国制药行业的多数企业一样感觉到了来自大型跨国企业在产品、技术、资金实力等方面的竞争压力。在此背景下,天士力公司针对以上风险因素在企业发展战略、管理、研发、营销等方面均做出了积极调整,明显提升了公司的综合竞争力。

  在天士力出台的诸多营销举措中,与经销商加强合作、注重提升经销商的竞争力是最受国人关注的焦点之一。关于天士力提升经销商素质的最近一则消息是:天士力集团拿出数十万元巨资组织全国经销商参加将于10月举行的“2002菲利普•科特勒营销论坛”——这是由“现代营销之父”菲利普•科特勒博士来华主持的一次高水平的论坛。

  国内很少有企业出手这么阔绰(一些在华的跨国公司除外),也很少有企业会有这样的远见卓识!这个大手笔的决策充分体现了天士力决策层“与经销商共赢”的渠道意识:提升经销商的竞争力就是提升自己的竞争力。

  如果你不打算走直销的道路,那么你就开始重视你的经销商吧。事实上,在社会分工日益深入的今天,试图通过单打独斗来获得生存和发展的想法将变得越来越不切实际,而且也未必经济。与渠道伙伴做到荣辱与共、肝胆相照的企业是有相当竞争力的企业!中国有句古话,“一个篱笆三根桩,一个好汉三个帮”,这句话也充当了当今新型厂商关系的最佳注解。

  像古人讲的,阴阳天地,八卦乾坤,一是一,二是二。一和二的关系能随便改变吗?不能。既然如此,不如顺应这个关系。有的人说,“二”要大一点,跳到“一”上面去。这不现实,一把手就是一把手,二把手就是二把手。既然如此,不要动太多脑筋,把二把手做好就OK。

  所以说我们要重视厂商共赢这样一个概念。经销商和厂家的关系,在最早的批发时代(也叫闪货时代),是一手交钱一手交货的交易型,两者之间的合作是松散性的,今天可以批发你的,明天可以批发他的。近几年的发展趋势,是厂家总部对经销商的掌控、经销商对终端的掌控、终端对消费者的掌控,越来越强了。通过什么方式掌控呢?专卖店形式。

  厂商共赢也是市场变化的需要。现在的生意是越来越难做了,大家的招数也越来越多。以前有句话叫“一招鲜吃遍天”,现在一招两招不行了,要组合起来,很多招混合起来使用。之所以如此,原因很简单,就是做生意的人越来越多,靠一个人单枪匹马去做生意的时代已经过去了。怎么办?必须厂商共赢——厂商同舟共济,一起占领市场。【转载务必注明:牛津管理评论-oxford.icxo.com】 

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